бренды и экология: переход от слов к конкретным действиям
Уже давно никого не удивишь рекламными эко-компаниями, запуском капсульных коллекций обуви из переработанного пластика или регулярным участием бренда в «зеленых» мероприятиях. Но уже давно пора переходить к реальным действиям, например, менять позиционирование компании и перепрофилировать производство. Этого требуют реалии текущего дня, но этого хочет и сам потребитель.
В Эдинбурге я увидел две неоновые вывески в Шотландской национальной галерее современного искусства.
Всё будет хорошо. Чудес не будет.
Эти два послания объединяет сила динамической напряженности — в них заключено желание, чтобы всё получилось, и липкий страх, что не получится. Это противостояние желаний и реальности напоминает о нарастающей социальной тенденции, когда всеобщая потребность в светлом будущем сталкивается с массивным препятствием: климатическим кризисом. Последствие этого столкновения — эко-тревожность.
Рост эко-тревожности
Социальная эко-тревожность сегодня является объектом изучения. В 2017-м году Американская психологическая ассоциация (АПА) опубликовала доклад о растущем влиянии климатических изменений на психическое здоровье, где под эко-тревожностью понимается «хронический страх перед гибелью природы». Исследование климатических изменений 2018-го года в Йельском университете показало, что 70% американцев «обеспокоены» переменой климата, из них 59% испытывают чувство «беспомощности».
Заголовки новостей и научные доклады лишь подогревают эмоции. Суть такова: если мы радикально и быстро не изменим способы выращивания продуктов питания, культивации земли, транспортировки товаров и потребления энергиии, произойдет необратимое разрушение экосистемы и массовое вымирание. Эта мысль нервирует, даже парализует, что может привести либо к коллективному отрицанию, либо к всеобщей тревожности, что подтверждают многочисленные свидетельства.
Как бы нам ни хотелось выйти из этого состояния, от эко-тревожности нет таблетки. Впереди нас ждут настоящие масштабные проблемы, что потребует объединения усилий всех наций, отраслей и сообществ — некоторые сравнивают это с ведением мировой войны. Довольно разговоров. Настало время действовать.
Почему нужно бороться с изменениями климата
Часть нашей работы как бренд-стратегов — выявление описанных выше социальных тенденций и потребностей. Это позволяет нам формировать идентичность бренда наших клиентов для удовлетворения таких потребностей, что в свою очередь помогает отточить дизайн и коммуникацию, повысить осведомленность и изменить восприятие.
С помощью этих техник мы сможем отыскать первопричины эко-тревожности, направляя компании к реальным борьбе за спасение климата. Применение наших методов через призму бережливости не только повышает значимость и эффект нашей работы, но и побуждает различные отрасли предпринимать конкретные меры, которые могут привести к положительным системным изменениям.
Есть важный довод, почему компании должны заботиться о климате: этого хотят их клиенты. 81% респондентов по всему миру убеждены в том, что компании должны улучшать окружающую среду. Более того, экологически ответственные/этические бизнес-практики сегодня являются вторым по важности драйвером для лояльности потребителя (обойдя по важности имя бренда и его миссию).
Раз уж мы выявили социальный феномен и драйвер бизнеса, посмотрим на то, как стратегия бренда может привести к значимым действиям в отношении климата.
Бренд-стратегии для устранения причин эко-тревожности
Ниже представлены четыре аспекта, с помощью которых бренд-стратегия может способствовать борьбе с изменением климата среди компаний.
1. Ответственный подход
Выработайте цель, которая сигнализирует об изменениях и активизирует борьбу с климатическим кризисом.
Компаниям, квалифицированным и готовым к решительным действиям в отношении климата, заново сформулированная цель может наглядно покзаать уровень их ответственности и предоставить руководству инструмент для стратегических перемен. Речь идет о построении дискуссий, изменении восприятия и создании возможностей. К примеру, Neste, финская компания, чья переформулированная цель отображает переход от нефтепереработки к производству возобновляемого топлива:
«Создавая более здоровое будущее для наших детей»
Эта цель одновременно глобальна и касается каждого, амбициозна и непритязательна. Она отображает реальную программу бережливости — производство возобновляемого топлива — и обязывает компанию быть ответственной и прогрессивной. На сегодняшний день Neste является 3-й наиболее эко-осознанной компанией в мире.
2. Принятие мер
Измените товарное предложение и цепочку поставок.
Стремление к спасению климата нужно подкреплять значимыми действиями, отражающими новую цель компании. Будучи бренд-стратегами, мы не всегда можем настаивать на операционной стратегии, но мы можем консультировать клиентов по поводу новых возможностей, таких как работа по принципам циркулярной экономики. ABInBev, мировой лидер пивоварения, превратила борьбу с изменением климата в бизнес-стратегию, которая включает в себя преобразованную цепочку поставок c более рациональным подходом к сельскому хозяйству, водным ресурсам, поиском возобновляемых источников энергии и перерабатываемой упаковке. Как объяснила такое репозиционирование ABInBev: «экологичность — это не просто часть нашего бизнеса, она и есть наш бизнес».
3. Партнерство
Найдите и создайте выгодное сотрудничество.
Борьба с климатическим кризисом будет иметь эффект только в случае совместных усилий. Бренд-стратеги смогут обозначить возможность выгодного партнерства для клиентов, которое повысит положительный эффект и утвердит их усилия по внедрению экологичного подхода в бизнесе. Например:
Hyundai Motor Group объединила силы с всемирной организацией «Водородный Совет», чтобы помочь построить инфраструктуру с чистой энергией, так называемое «Водородное общество».
Unilever и JD Logistics работают над совместной разработкой экологичных решений для цепочки поставок.
WWF и Sky объединились для разработки новых технологий и инноваций, чтобы полностью убрать одноразовый пластик из цепочки поставок и предотвратить его попадание в мировой океан.
Кампания «Нулевая мировая война» (американская коалиция, созданная для борьбы с климатическим кризисом —прим.) призывает создавать альянсы, а не мелкие подразделения. Назревает еще больше партнерских коалиций. Наша задача — найти их среди НПО, стартапов и даже конкурентов — и целенаправленно посадить их за стол стратегических дискуссий.
4. Распространение
Вовлекайте потребителей и общественность.
Некоторые компании обладают потенциалом для того, чтобы задавать движение. Это происходит, когда мы объединяем цель компании с текущим социальным трендом, что вызывает мощный резонанс в обществе. Компания Patagonia, чья цель звучит как «Мы занимаемся бизнесом, чтобы спасти планету», повышает эффект от своих действий с помощью целой платформы. Этот бренд напрямую задействует потребителей и широкую общественность через Patagonia Action Works, цифровой центр, соединяющий отдельных людей и экологические организации.
В Черную пятницу 2019 года, Action Works пригласила людей «помочь родной планете», сделав пожертвования местным экологическим сообществам. Patagonia пообещала удвоить эту сумму. В итоге за две недели было собрано 20 миллионов долларов, что демонстрирует растущую силу ответственности + принятия мер + партнерства + распространения.
Даже если не случится чудес, случится действие. Каждый может внести свой вклад. Мы можем инициировать изменения. Речь уже не просто о том, чтобы формировать восприятие или снижать эко-тревожность. Если мы как бренд-стратеги поможем нашим клиентам встать на путь борьбы с изменением климата, у нас есть хороший шанс сделать мир таким, каким мы мечтаем его видеть.
