использование инсайтов для успешной рекламы

Возьмем рекламный слоган Nike — «Just do it». Нет ни слова о качестве, комфорте или скидках. Эта фраза — сплошная мотивация для тех, кто откладывает свои желания из-за неуверенности. Вы слышите слоган и хотите двигаться вперед, и, конечно же, только в кроссовках Nike. Инсайт в этом случае прячется далеко за преимуществами товара.

Опросите людей — и получите логичные ответы. Однако при покупке эти же люди будут руководствоваться эмоциями. Генри Форд точно описал суть проблемы: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили - быстрых лошадей».

Итак, копнув под логику, мы находим инсайт — скрытую мотивацию покупки.

Какое отношение имеет инсайт к маркетингу?

Инсайт — это психологическое понятие. Хоть и ввел его математик Анри Пуанкаре в 1910 году. Этим понятием он назвал озарение после длительного процесса работы.

Все лавры, однако, достались Вольфгангу Кёлеру и его обезьянам. Ученый проводил эксперименты и предлагал обезьянам задачи с опосредованным решением. Раз, два и животные переставали искать решение и переходили к изучению пространства вокруг. Затем они быстро находили решение и возвращались к задаче.

Наш стратег Валерия Тяпина расскажет, как использовать инсайт в рекламных кампаниях.

Как использовать инсайт в работе?

Средний маркетолог будет работать над продуктом, но отличный специалист обратится к решению проблемы клиента. Поэтому для него нахождение инсайта — важный этап в работе с мотивацией покупателей.

Проблема в том, что если вы проигнорируете силу инсайта и выберете более очевидное и простое решение, то работы у вас только прибавится: потребитель будет полагаться на свои собственные внутренние мотивы за неимением вашего предложения — а на них мы повлиять не можем. Это положительный опыт использования или ассоциации с продуктом, например.

Инсайты не нужно придумывать. Чтобы их найти мы глубинно взаимодействуем с аудиторией: проводим интервью и опросы, изучаем отзывы и общаемся в социальных сетях.

Инсайт — это всегда общая проблема, а не проблема одного человека. Поэтому любой найденный гипотетический инсайт нужно проверить на сегменте аудитории.

«Пейте больше воды и будете здоровы» или «Всем девушкам нужна гладкая кожа» — эти утверждения не инсайты. Это очевидные наблюдения, известные всем. Используй мы инсайт, у людей должно возникнуть ощущение «А ведь правда!».

Инсайты почти всегда неочевидны.

Пошаговая схема: инсайт при создании рекламного креатива

Запуск рекламной кампании сопровождается тщательным исследованием аудитории. В результате весь процесс создания креатива формируется в три этапа:

Через инсайт мы находим скрытую проблему потребителей — часто она таится на подсознательном уровне, а затем мы ищем способ ее решить с помощью нашего продукта или услуги.

Практика: инсайты известных брендов

«Ситимобил»

Популярность электросамокатов растет, но проблема в том, что на них могут кататься все без знания правил эксплуатации и безопасности.

Бренд выявил эту проблему — людям нравится ездить по городу на самокатах, но они не знают, как это делать безопасно.

Компания придумала коллаборацию с детским писателем Григорием Остером. Остер создал серию шуточных стихов-«вредных советов» для самокатчиков. Например, он в шутливой форме предложил большим компаниям стартап, чтобы они могли уместиться на одном самокате.

Кроме того, в проект вовлекли популярных тиктокеров, которые в своих видео разыграли ситуации из книги.

Heinz

Heinz заметил, что в США очень популярно готовить хот-доги дома, но потребители недовольны тем, что в упаковках с булочками и сосисками разное их количество, что неудобно.

Решение: не оставлять 2 лишние сосиски без дела томиться в холодильнике и раздражать хозяев.

По случаю Национального дня хот-дога в США, Heinz создала рекламу «10 булочек — 10 сосисок» с сообщением «Удобство потребителей — важнее всего. Требуем уравнения упаковок!», тем самым предлагая решение этой проблемы.

P&G

Мамы — основной сегмент аудитории P&G. Компания провела опрос и нашла важный инсайт: их покупатели стирают и отбеливают детские вещи, чтобы показать окружающим, что у их ребенка заботливая мама.

Компания использовала этот инсайт в своей рекламной кампании.

Как найти инсайт?

Для этого есть алгоритм с несколькими базовыми шагами:

• — Изучаем открытые источники
• — Сегментируем потребителей
• — Ищем людей, готовых к опросам
• — Формулируем рабочие гипотезы
• — Общаемся с потребителями, создаем фокус группы
• — Анализируем первые анкеты для выявления мотивов и барьеров
• — Отсеиваем нерабочие гипотезы, формулируем и проверяем новые
• — Финализируем выявленные мотивы
• — Выявляем инсайт

«Я купил Porsche 911 только потому, что она безопасна и надежна». Купитесь на эту фразу?

Теперь-то после прочтения этой статьи мы знаем, почему владелец Porsche 911 его действительно купил — ему важен статус. Зная это, маркетологи продали ему эту эмоцию, а не «надежную» машину.