айдентика бренда: от теории до практики создания визуальной идентичности

Типографика Дисней, маскоты Красный и Желтый от M&M's, бирюзовая коробочка Tiffany — что между ними общего? Все это элементы айдентики. Сейчас качество — это свойство по умолчанию, и его недостаточно для успеха бренда. Нужен хороший маркетинг, и начинается он с визуальной айдентики.

Рассказываем, что такое айдентика в дизайне, из чего состоит и как ее создавать.

Что такое айдентика?

Айдентика — это внешние составляющие бренда, благодаря которым он становится узнаваем. Самый известный элемент — логотип. Айдентика — это простыми словами те детали, по которым мы узнаем бренд.

Невозможно перепутать начальные страницы поисковиков Google и Яндекс: цвет, шрифт, логотип — все это точно подсказывает, какой системой поиска вы пользуетесь.

Зачем нужна айдентика?

Корпоративная айдентика создает узнаваемый образ компании через набор цветов, шрифтов, графики на любом носителе: будь то значок на капоте машины, визитка владельца компании или оформление сайта в фирменном стиле. А заодно корпоративная айдентика — это лучший способ отличить подделку от оригинала.

Айдентика часто выходит за рамки визуального кода, ведь идентифицировать бренд можно через все пять органов чувств, поэтому айдентика может воздействовать на зрение, слух, вкус, обоняние и осязание.

Визуальная составляющая — это всё, что можно увидеть: логотип, цвета, иллюстрации.

Существует также узнаваемая музыка, запатентованный звук или даже манера общения сотрудников компании. Все это аудио-айдентика. Вспомните фирменную мелодию «Праздник к нам приходит» от Coca-Cola. Наверняка, напели? Или клич Тарзана — этот звук в исполнении актера Джонни Вайсмюллера запатентован компанией Edgar Rice Burroughs Inc.

Очень редко можно встретить айдентику, которая создает ассоциацию с брендом через вкус. Скажем, фрикадельки под сладким соусом из IKEA — это фирменный вкус бренда.

Выделиться за счет воздействия на обоняние достаточно дорого. Обычно «арома-айдентику» используют отели, распыляя в помещениях ароматизатор — так посетители будут ассоциировать запах с брендом отеля. Porsche специально пропитывают обивку салонов специальным составом с ароматом дуба.

Айдентика может также воздействовать на осязание. Обычно это происходит за счет упаковки, бумаги для визиток и коробочек для ювелирных изделий.

Таким образом, через айдентику компания закрывает сразу несколько задач:

1. Отстраивает свой бренд на рынке и «заставляет» покупателя запомнить, создать устойчивую ассоциацию с компанией — чтобы потом человек мог среди множества товаров выбрать тот, который отмечен айдентикой нужного бренда.

2. Передает характер бренда, отражает его ценности и позиционирование. Так создается эмоциональная связь с потребителем. В итоге это увеличивает лояльность клиента, его доверие к бренду.

3. Показывает принадлежность бренда к тематической группе. Скажем, бренды фастфуда часто используют яркие цвета вроде красного или желтого.

Изучение типичных цветов для ниши помогает и в обратном — полностью отстроиться от конкурентов и создать абсолютно непохожий стиль.

4. Создает комьюнити людей — работников компании или приверженцев бренда и даже идеи. Так когда-то Green Peace выбрал зеленый цвет для айдентики, чтобы подчеркнуть свою цель — охрану окружающей среды. Этот цвет стал символом эко-идеи, и сейчас абсолютно разная символика в зеленом цвете объединяет людей и бренды с общими взглядами на проблемы экологии и климата.

Чем айдентика отличается от фирменного стиля?

Фирменный стиль — это цвета, шрифты, стили, формы, графика, паттерны бренда. Айдентика — это более широкое понятие: она определяет, как фирменный стиль ложится на носители. Айдентика взаимодействует с потребителем не только визуально, но и через другие органы чувств.

Скажем, придет к вам владелец Coca-Cola и скажет: «Мы придумали шрифт с завитками и яркий красный цвет, описали оттенок цвета и наклон изгиба завитков шрифта в брендбуке».

«Скажите мне, как это будет смотреться на бутылке и других носителях». И вы ему разработаете упаковку продукта, мокапы визиток и примеры оформления новогоднего грузовика.

Получается, что к вам пришли с фирменным стилем, а создали вы под него айдентику.

Когда необходима айдентика?

А нужна ли вам айдентика вообще? Если у вас небольшой продуктовый магазинчик на углу, то скорее всего — нет. Если вы планируете быть узнаваемым за пределами района — то да. Айдентика нужна, когда:

1. Открываете филиал, новую точку, масштабируете бренд — это с самого начала поможет создать узнаваемый образ компании.

2. Стремитесь к единому стилю — унифицируете все носители от вывески до формы сотрудников.

3. Выводите продажи на новый уровень — даже если у вас классный продукт, через айдентику вы дополнительно привлечете покупателей.

4. Осваиваете новые рынки — вам нужна адаптация носителей под менталитет или культурные особенности другой страны.

5. Создаете новый облик компании — обновление айдентики поможет бренду выглядеть более современно и интересно.

6. Акцентируете УТП — айдентика донесет ваш посыл до целевой аудитории.

Словом, если у вас в планах рост бренда в любом направлении, вам стоит подумать о создании айдентики.

Что входит в айдентику бренда?

Айдентика создает имидж, и его можно разложить на составляющие. Минимально айдентика в себя включает лого, шрифт и цвет. Максимально элементов может быть значительно больше:

— Нейминг

Желательно звучный, понятный и со свободным доменом. Затем нужно определить его написание, допустимые языки и склонения.

— Логотип

Вариантов понадобится несколько — цветной и черно-белый, в разном разрешении и разного формата. Тогда у вас будут адаптивные версии для любого носителя.

— Типографика

Если шрифтов несколько, важно прописать в каких случаях какие из них использовать, размер шрифта и полей, расстояния между строками.

В брендбуке компании Airbnb указаны допустимые размеры шрифтов, цвета и расстояния.

— Цвета

Необходимо придерживаться точных оттенков и прописывать номера и коды для печати.

Представьте, если бы вы скачали приложение Сбера не в фирменном жизнеутверждающем зеленом цвете, а в оттенке хаки. Наверняка, вы бы подумали, что это подделка.

— Фоны

Если у вас есть конкретные паттерны, пропишите детали: цвета, сочетания, случаи, когда их уместно применять.

— Иллюстрации

Все рисунки, фотографии, символы, веб-элементы, маскоты компании — тоже часть айдентики. Стоит определиться со стилем, цветами и техниками, в которых они могут быть выполнены.

Чем айдентика отличается от брендинга?

Если упростить, то айдентика бренда что это? Внешний язык бренда: логотип, цвета, шрифты, графика, носители и правила их применения. Брендинг — более широкая система решений, формирующая смысл, стратегию и опыт взаимодействия с компанией. Отсюда вопрос: айдентика и брендинг в чем разница? Разница в уровне задач: айдентика отвечает за узнаваемость и целостность, брендинг — за позиционирование и коммуникации.

Коротко: айдентика что это такое простыми словами — набор визуальных и поведенческих маркеров, делающих компанию узнаваемой в любой точке контакта. В профессиональной среде говорят: айдентика это в дизайне, но её роль шире — она отражает характер бренда в речи, звуке, запахах и анимации. На насыщённых рынках мгновенная идентификация особенно важна.

Как связаны брендинг и айдентика? Брендинг задаёт стратегию и смысл, а айдентика их «одевает» и делает воспроизводимыми на носителях. Поэтому логично сначала определить позиционирование и платформу бренда, а уже затем собирать визуальный код. Если перепутать порядок, получится красивый, но нерабочий образ.

Теперь о практике: айдентика что входит? Базовые элементы айдентики бренда — логотипы, палитра, типографика, сетки, фирменная графика, фото- и иллюстративный стиль, принципы верстки, правила для цифровых интерфейсов и офлайна, тональность, а иногда — звук и анимация, и даже запахи. Всё это фиксируется в документах. И здесь часто звучит вопрос: брендбук и айдентика разница — в чём она? Брендбук описывает правила применения, а айдентика — сами элементы и их логику как системы.

Ещё нюанс: айдентика брендов внутри портфеля компании может подчиняться единому принципу (семейство продуктов) или намеренно различаться. В обоих случаях важно, чтобы айдентика оставалась удобной в внедрении: легко масштабировалась и адаптировалась под новые форматы без «ручной магии» дизайнеров.

Итог. Брендинг отвечает на вопрос «кто мы и зачем», айдентика — «как это выглядит и ощущается». Когда эти две части работают в связке, бренду проще завоёвывать узнаваемость и доверие.

Основные виды айдентики: динамическая и статическая

Обычно айдентику классифицируют на статическую и динамическую.

Статистическая айдентика — это такой дизайн вне времени. То есть элементы, которые не меняются за годы существования бренда. Это могут быть цвета, шрифты или логотип. Цель такой идентичности — создать узнаваемый образ и стойкие ассоциации с брендом.

Старожил Голливуда кинокомпания Metro Goldwyn Mayer вот уже 108 лет с момента основания и до сих пор верна своему выбранному образу — льву, рычащему в «раме» из кинопленки.

Динамическая айдентика — это гибкий вариант идентичности. Она меняется в зависимости от ситуации использования, адаптируется под тренды рынка и поддерживает образ бренда в современном стиле.

Прекрасный пример — городская айдентика Мельбурна. Вариативный логотип создает узнаваемый дизайн для разных целей, поверхностей и сфер жизни города.

Оба вида айдентики примечательны тем, чтоб могут использоваться вместе для одного бренда. Например, логотип может быть динамическим, а вот его форма — статической.

Этапы разработки айдентики

Необходимо пройти несколько этапов перед тем, как непосредственно приступить к разработке айдентики:

Анализ аудитории — пропишите, какую задачу должна решить айдентика для вашей ЦА.

Анализ конкурентов — посмотрите на айдентику конкурентов, чтобы отстроится от них.

Точки коммуникации с ЦА — на каких площадках и через какие каналы вы общаетесь с потребителями.

Big Idea — какой главный посыл вы хотите донести через айдентику, какие эмоции хотите вызвать у людей, какую ассоциативную связь создать.

УТП — есть ли оригинальный элемент, который можно использовать в дизайне.

Логотип и графика — продумайте простые в использовании символы и иллюстрации, которые могут стать частью айдентики.

Цветовая гамма — определите цвета, которые помогают создать нужную ассоциацию и эмоциональную реакцию покупателя.

Типографика — выберите варианты шрифтов, которые будут отвечать вашей цели.

И только потом стоит перейти к адаптации всей концепции на конкретные носители.

Примеры айдентики брендов от ICU

Разрабатывая айдентику для страховой компании морских перевозок RO Marine, команда ICU выбрала образ корабля и «щита» перед ним, как символа защиты. Для отражения национальной семантики мы разработали айдентику в цветах норвежского флага. А в динамике ключевого элемента отразили следующее: какие бы волнения ни происходили в бизнесе, Ro обеспечит защиту и возьмет правильный курс.

Создавая айдентику для производителя шин Nokian Tyres, мы учли необходимость передачи инновационности в новой кампании. Так мы пришли к метафоре неземной технологии, которая легла в основу визуального стиля.