брендинг: сущность, этапы и ключевые компоненты
Apple не продавал бы ежегодно свыше 200 миллионов iPhone из-за известного каждому надкусанного яблока на логотипе, а Starbucks не смогли бы выстроить сеть из 30 тысяч торговых точек в 75 странах только за счет ошибок в именах на стаканчиках. Такие фишки ассоциируются у нас с крупнейшими компаниями, и секрет их успеха — в правильном брендинге, который выходит далеко за пределы разработки названия, логотипа, и слогана.
Это — личность нашего бизнеса, его характер, история, ценности: все, что делает нас уникальными, запоминается и вызывает эмоции у аудитории. Погрузимся в мир хорошего брендинга, с которым ваша компания пройдет путь к доверию клиентов, узнаваемости и успеху.
Что такое брендинг?
Брендинг — это длительный процесс формирования имиджа бизнеса, который делает его привлекательным для целевой аудитории. В отличие от компаний, работающих без четкой стилистики и позиционирования, бренды устанавливают эмоциональную связь с клиентами, выстраивают доверительные отношения, прочно занимают свою нишу рынка и постоянно расширяют ее.
Построение бренда формирует добавочную ценность бизнеса — то, что получат наши клиенты, помимо самой продукции. С Apple мы приобретаем статусность, с Nike — целеустремленность и энергичность, с Mercedes — качество и надежность.
Простыми словами, бренд — это гармоничное сочетание визуальной и вербальной составляющих нашей компании. Название, логотип, слоган, ценности и миссия, оформление сайта и магазина, стиль общения с клиентами в соцсетях, по телефону, в физических филиалах — все, что входит в брендинг, приводим к единой концепции.
Например, мы являемся юридической фирмой и позиционируем себя как серьезную и надежную компанию. Но наш офис оформлен в ярких цветах, на сайте проскальзывают мемы, пусть и тематические, а менеджеры допускают неформальный тон в телефонных разговорах — выстроить эмоциональную связь с клиентами и убедить их в своем профессионализме у нас не получится.
Но продвижение торговой марки — это не только про красивое оформление и привлекательную историю. Нам недостаточно рассказать о своих ценностях на словах — только по действиям нашего бренда аудитория сможет понять нас и прочувствовать.
Простой пример: если мы заявляем, что для нас на первом месте — удобство клиентов, но на сайте невозможно найти нужные разделы, а заявки обрабатывают несколько суток, то доверия к нам не будет.
Почему это важно?
Нужен ли нам брендинг? Если мы хотим иметь четкую позицию на рынке, отстроиться от конкурентов и собрать вокруг себя заинтересованных и активных постоянных клиентов — однозначно, да! Рассмотрим 5 причин, почему брендинг важен для бизнеса.
1. Узнаваемость. Хорошо разработанный логотип, продуманный фирменный стиль, дизайн сайта и упаковок откладываются в памяти клиента. Даже если он забудет название, то легко найдет нашу продукцию на полках супермаркета, обратит внимание на магазин в городе, подпишется на соцсети, увидев в рекомендациях оформленный в знакомом стиле аккаунт.
2. Конкурентоспособность. Брендинг создает фишки, которые будут притягивать клиентов и ассоциироваться с нашей компанией.
3. Повышение удовлетворенности аудитории. Наши клиенты не просто покупают качественную продукцию или пользуются услугами профессионалов — они еще и получают эмоциональное удовольствие. Например, заказав парфюм от Chanel, мы наслаждаемся не только их ароматом, но и приобретением дорогой статусной вещи.
4. Повышение результативности рекламы. После того, как мы разработаем бренд, ваши клиенты продвинут вас лучше рекламных кампаний — они будут рассказывать своим друзьям и знакомым, делиться впечатлениями в соцсетях, пользоваться брендированными вещами, привлекая внимание окружающих. Стакан, меняющий цвет при наливании напитка, завирусился в соцсетях — это подняло продажи лучше любой рекламной кампании.
5. Формирование инициативного штата. Сильный бренд привлекает не только клиентов, но и сотрудников, которые разделяют ценности компании и нацелены на результат. Он показывает, что работать с нами престижно, мы уважаем персонал и даем каждому возможность профессиональной самореализации.
Элементы брендинга
Основа брендинга — это бренд-платформа. На ней мы строим визуал, который отвечает за внешнее восприятие компании, и вербальной системы — “характера” бизнеса, который покажем клиентам.
Бренд-платформа
Бренд-платформа — это фундамент, на котором строится архитектура бренда и позиционирование. Она отражает основную идею и философию бизнеса, его глобальную цель. Поэтому перед тем, как придумать бренд, мы проводим исследования, которые формируют платформу. Давайте подумаем, для чего мы открыли свое дело, что хотим привнести в мир, как делаем жизнь нашей аудитории лучше?
Разберемся, как разработать бренд и рассмотрим следующие компоненты:
- — суть бренда: краткая жизненная цель компании, например, Ford делает средства передвижения безопасными и доступными;
- — ценности: принципы и убеждения, которые соответствуют взглядам и идеалам целевой аудитории и сотрудников компании, от них зависит направление рекламной стратегии и позиционирования бренда, например, у сети “Спортмастер” это командный дух и стремление к самосовершенствованию и достижению вершин;
- — миссия: основная задача бизнеса, выполняя которую, он делает мир лучше, например, Kaspersky защищает личное пространство в интернете и заботится о кибербезопасности;
- — позиционирование: определение места на рынке, точка отстройки от конкурентов, благодаря которой мы устанавливаем эмоциональную связь с клиентами;
- — сегментация ЦА: группы потенциальных клиентов, с ориентиром на которые будут строиться ключевые сообщения;
- — архетип: один из 12 типов характера бренда, который отражает ценности и идеалы компании, например, M&Ms — “простодушный”, Nike — “герой”, Wikipedia — “мудрец”.
Визуальная система
В визуальную составляющую входят следующие компоненты:
1. Логотип — уникальный, хорошо запоминаемый элемент, который кратко отражает суть нашей компании. Пример — знаменитое яблоко Apple, узнаваемый крокодил Lacoste, минималистичная буква “М” у McDonald's.
2. Фирменные цвета — палитра, которая будет использоваться во всех элементах дизайна. По психологии цвета соответствует деятельности нашей компании: например, черно-золотой для премиальной продукции, голубой — для спортивных товаров.
3. Типографика — шрифтовое решение, которое будем использовать в оформлении. Выбор зависит от того, какую идею несет наш бренд — если он хочет вызвать доверие, можно использовать рукописный шрифт, как у Ford, подчеркнуть современность — без засечек, как у Gucci.
4. Фирменные элементы — паттерны и иконографика, которые наносятся на всю брендированную продукцию и делают ее узнаваемой. Они легко интегрируются в рекламные элементы, оформление сайта и профили соцсетей.
5. Фирменные носители — печатные флаеры, визитки, наружную рекламу, баннеры для интернет-продвижения, фирменный мерч, которые соответствуют фирменному стилю. Элементы веб-дизайна — интернет-лицо нашей компании. Формирует первое впечатление у онлайн-посетителей, знакомит с брендом и отвечает на вопросы посетителей (“что вы продаете?”, “как доставляете?”, ”где почитать отзывы?” и т.д.). Хороший сайт удобен в навигации, информативен и оформлен в общей стилистике.
Вербальная система
В вербальную составляющую брендинга входят:
1. Название — основа бренда. Оно запоминающееся, легкое для произношения и написания, уникальное и не зарегистрированное в качестве товарного знака другими компаниями. Может ассоциироваться с деятельностью бизнеса — например, сеть магазинов “Спортмастер” продает спортивную одежду и оборудование, “Burger King” специализируется на производстве бургеров. Часто обходятся без этого — Apple перекликается с “яблочным” логотипом, Tinkoff — видоизмененная фамилия создателя.
2. Слоган — цепляющая фраза, коротко представляющая компанию. Она креативна, позитивна и уникальна. Вот примеры слоганов, которые принесли брендам мировую известность: “Just do it” (просто сделай это) у Nike, “I'm lovin' it” (вот что я люблю) у Макдоналдс, “Connecting people” (объединяя людей) у Nokia.
3. Tone of Voice — стиль диалога с ЦА, который будем транслировать через все ключевые сообщения. Прослеживается в рекламе, на сайте, в соцсетях, стилистике общения сотрудников с клиентами.
4. Редакционная политика — регламент, определяющий стандарты и возможности Tone of Voice.
Этапы создания бренда
Формирование бренда компании требует много времени. Можно заказать брендинг в агентстве - он всегда разрабатывается совместно с клиентом, так как только вы знаете свой бизнес лучше всех, именно ваши наработки сделают ваш брендинг успешным и отразят его истинный дух.
Записываем все свои мысли и идеи, фиксируем рассуждения, сохраняем референсы понравившихся элементов. Мы рассмотрим, как создать бренд компании из отдельных элементов и как пошагово прийти к идеальной концепции.
1. Исследования. Проводим исследование продукта, рынка, конкурентов, выясняем, кто наша ЦА и как ее можно заинтересовать. Не ограничиваемся общими формулировками в стиле “молодежь любит все технологичное и прогрессивное, а старшее поколение — консервативное и надежное”. Погружаемся в атмосферу, в которой живут ваши потенциальные клиенты.
Проанализируем брендинг других компаний в нише — благодаря этому мы не совершим ошибку и не “украдем” чужую идею, защищенную авторскими правами. Вникнем в свои преимущества перед конкурентами — их можно использовать как точку отстройки и выделения собственной уникальности.
2. Бренд-платформа. На основе исследования определяем, как создать концепцию бренда — продумываем его суть, ценности, миссию, позиционирование на рынке, можно добавить историю создания компании, личность ее владельца.
3. Визуальная система. Теперь, когда мы определились с характером бренда, нужно подкрепить его запоминающимся дизайном. Логотип должен быть хорошо узнаваемым, гармонично смотреться в любом масштабе и не иметь оскорбительного подтекста. Чем проще изображение, тем лучше — в идеале его сможет повторить даже ребенок.
Для выбора оттенка изучите психологию цвета — например, синий подходит для лечебных учреждений, зеленый — для ЗОЖ-продукции и экологии, оранжевый — для еды и развлечений. Не используйте такие неприятные сочетания, как ярко-красный с кислотно-зеленым или оливковый с коричневым.
4. Вербальная система. На этом этапе развития бренда продумываем нейминг, слоган и стиль общения. Подходим к названию серьезно — нужно проверить, что оно никем не занято, легко произносится и запоминается, не вызывает негативных ассоциаций. Имя компании наиболее прочно ассоциируется с ней, поменять его в процессе ребрендинга очень тяжело.
Примеры провальных неймингов — вода под названием “Blue Water” на российском рынке или автомобили Chevrolet Nova на испанском, где “no va” означает “не едет”. Продумываем слоган и стиль общения с аудиторией.
5. Брендбук. Всю информацию нужно собрать в единый документ — им будут пользоваться маркетологи и дизайнеры при продвижении. Там закрепляем систему всех атрибутов бренда, айдентики и вербального компонента.
Итак, брендинг — это процесс создания образа компании на основании глубокого исследования сферы деятельности бизнеса, его целевой аудитории, продукции и конкурентов. Его цель — формирование имиджа бренда, который делает его привлекательным для ЦА, то есть потенциальных клиентов, партнеров, сотрудников.
Брендинг представляет собой сочетание всех визуальных элементов, нейминга, ключевого сообщения, позиционирования, миссии и ценностей, которые вписывается в концепцию бизнеса и дополняют друг друга, создавая “характер” бренда. С его помощью мы делаем бизнес уникальным, выделяемся среди конкурентов, привлекаем в компанию активных сотрудников и заинтересованных клиентов.
Хороший брендинг невозможно разработать быстро, но затраты времени и средств окупятся. Теперь вы знаете, как создать свой бренд и в чем заключается секрет успеха бизнеса — пройти путь от компании, просто продающей товары или услуги, до бренда, который дарит своей аудитории эмоции и имеет свою миссию.
брендинга и рекламы
другие статьи
