коммуникационная стратегия: просто о сложном

Никто не ведет точного учета закрывшихся за последние годы компаний. Но примерно число — около 50% от всех открывшихся. Получается, в лучшем случае у вашего бизнеса шансы 50/50 на то, что лет через 5 он будет на плаву. Особенно актуален этот вопрос сейчас: санкции и кризис отфильтровали аудиторию и оставили только самых платежеспособных.

В чем причина проблем в бизнесе? У кого-то доход невелик, у кого-то демпингующие конкуренты отбивают клиентов, а у кого-то просто не работает реклама. Но внешние факторы не единственная причина проблем. Однако часто именно их помогает преодолеть коммуникационная стратегия в маркетинге.

Если вы профи, у вас есть план

Что собой представляет коммуникационная стратегия? Можно привести определение коммуникационной стратегии — это то, как компания системно взаимодействует с аудиторией, чтобы стабильно развиваться и расти на рынке услуг.

А можно сказать по факту — это система из исследований и креативной рекламной концепции на их основе.

А можно вообще объяснить наглядно: вот лучник, пускающий стрелы в туман, в котором где-то есть его мишень. Стрелы разлетятся направо и налево, и, возможно, одна из них таки попадет в мишень. Но если вы цените свои ресурсы и считаете себя профессионалом, то выберите более разумный способ коммуникации со своей аудиторией, то есть «мишенью». Любой уважающий себя бренд обязательно занимается формированием коммуникационной стратегии, или по-другому — плана действий. В тумане в частности.

Какие есть цели коммуникационной стратегии?

Итак, если вы разрабатываете коммуникационную стратегию, вам стоит четко определить, чего вы хотите достичь: увеличить количество покупателей или повысить средний чек, или что-то еще.

Самые частые цели:

• — повысить узнаваемость бренда
• — расширить круг потенциальных клиентов
• — увеличить осведомленность аудитории о бренде и его продуктах
• — наладить партнерские связи
• — нейтрализовать негатив

Цели и и задачи коммуникационной стратегии не должны быть абстрактны, вам точно нужно знать, как их измерить и как понять, что цель достигнута. Поэтому и создание коммуникационной стратегии — процесс не быстрый.

Продвижение, позиционирование, реклама

Часто, обращаясь к подрядчику за стратегией коммуникационной политики, вы имеете в виду одно, а получаете другое. Почему так происходит? Потому что разные агентства разрабатывают разные типы коммуникационных стратегий на основе своей экспертизы и с упором на продвижении, или позиционировании, или рекламе — то есть на основе разных составляющих коммуникационной стратегии.

1. Фокус на продвижении. В таком случае вы практически получаете готовый план продвижения, то есть:

• — анализ рынка
• — эффективные способы взаимодействия с аудиторией
• — подробный медиаплан

Такая стратегия имеет место, и она полезна тем, для кого важно разместить креатив в правильных каналах, чтобы обеспечить целевой охват. Например, косметическим брендам лучше разместить рекламу в тематических женских пабликах, форумах, у крупных бьюти-блогеров.

2. Фокус на позиционировании. В данном случае вы получаете основу коммуникации. Это база, которую в будущем можно использовать для создания различных я рекламных кампаний:

• — исследование ниши
• — формирование коммуникационной платформы
• — разработка кампаний для разных аудиторий
• — укрепление отношений с клиентами

Приведем пример коммуникационной стратегии. Скажем, вы производите натуральный шоколад. Тогда в основе вашей коммуникации может лежать идея здорового образа жизни. Значит, вы будете работать над тем, чтобы занять нишу на рынке натуральных продуктов питания и сформировать видение эко-бренда.

3. Фокус на рекламе. В таком случае вы получаете концепцию и готовые материалы для запуска рекламной кампании:

• — анализ коммуникаций
• — разработка концепции для определенной аудитории

Nike сначала были просто брендом спортивной одежды и обуви. Как они стали всемирно известны? Благодаря тому, что поменяли принципы коммуникационной стратегии. Они сделали ставку на создание общности людей, объединенных определенными ценностями и разработали коммуникационные стратегии в рекламе «Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты спортсмен», которые повлияли на столь значительный успех Nike.

Точно определите для себя, какой результат вы хотите получить. А затем сделайте выбор коммуникационной стратегии. Это можно осуществить, в том числе, на брифинге с агентством. Там же следует уточнить, что именно ваш исполнитель имеет в виду под услугой «коммуникационная стратегия». Тогда обеим сторонам будет ясен результат, как его измерить и как его добиться.

А бывает ли стратегия неверной?

Ошибки делают все. В том числе при разработке этапов коммуникационной стратегии и выбора вида коммуникационной стратегии. Но чаще всего это происходит на этапе разработке рекламного креатива, который не отражает основу коммуникации — вы неверное выбираете канал размещения или содержание сообщения.

В результате мы получаем «пустую» рекламу с тем, что и так понятно: скидки, акции, очевидные преимущества. Как можно такое создать после исследования аудитории, продукта, компании, выбора позиционирования? И, тем не менее, такое случается.

Да, такая реклама тоже работает — все-таки ее наличие лучше, чем если бы не было совсем никакой рекламы. Однако такая реклама будет стрелой лучника в тумане. Вы не получите и половины того, что могли бы получить с рекламой, которая бы действительно отражала вашу идеологию, УТП или иные особенности. А для этого нужно продуманное сообщение на основе глубокого исследования, и разработанное продвижение.

Как гарантировать эффективность рекламы?

В нашем агентстве мы непременно проходим все этапы разработки коммуникационной стратегии и готовим комплексную разработку коммуникационной стратегии бренда:

• — изучение продукта, рынка, аудитории, формирование коммуникационного послания
• — cоздание креатива из общей идеи, визуальной концепции и креативных механик
• — использование различных каналов и медиапланирование

Эффективная стратегия — это уникальный продукт, который не приемлет универсальных решений.

Коммуникационная стратегия: от TOV до измеримых действий

Чтобы говорить с рынком единообразно, важно зафиксировать терминологию. коммуникационная стратегия бренда это системный план: кому, что, где, когда и какими форматами мы сообщаем, чтобы продвигать позиционирование и цели бизнеса. Сама коммуникационная стратегия бренда связывает бренд-платформу, каналы и контент с воронкой продаж и метриками.

На практике разработка коммуникационной стратегии бренда начинается с диагностики (аудит медиа-следа и конкурентов), формулировки ролей по сегментам, выбора каналов, TOV и календаря кампаний. Результат — карта сообщений.

Теперь к голосу. Ответ на вопрос «что такое tone of voice бренда» прост: характер речи в текстах и устных коммуникациях — от лексики и синтаксиса до темпа и юмора. Есть разные виды tone of voice: формальный, дружелюбный, экспертный, вдохновляющий, ироничный. Для ориентира приведём примеры tone of voice:

1. — формальный: «Мы соблюдаем регламенты и сроки»;
2. — дружелюбный: «Подскажем и соберём решение под вашу задачу»;
3. — экспертный: «Наш алгоритм сокращает время отклика на 27%».

Перед запуском формулируем коммуникационные задачи бренда. Типовые: знакомство (awareness), разъяснение ценности (education), снятие барьеров (consideration), стимул к действию (conversion), удержание и адвокация (loyalty). Для каждой задачи задаём KPI: охват, CTR/ER, бренд-поиск, лиды/CRR, NPS/CSAT.

Чтобы заземлить подход, ниже — коммуникационная стратегия бренда пример для сервиса городской мобильности. Цель — рост узнаваемости в МСК и СПб. Идея: «Всегда вовремя».

Сообщения по этапам:

1. — awareness: «Личный транспорт по требованию, 24/7»;
2. — consideration: «Прозрачные цены и ETA до минуты»;
3. — conversion: «Промокод на первые 3 поездки»;
4. — loyalty: «Бонусы за рекомендации».

Каналы: OOH у транспортных узлов, поиск, соцсети с UGC, CRM-триггеры. TOV — дружелюбный. Формат — короткие выгоды + доказательства.

Итог: чётко сформулированная коммуникационная стратегия бренда превращает креатив в управляемые результаты. Зафиксируйте единый TOV, календарь и ответственность, введите квартальные ревью — и стратегия заработает как система.