цвета, эмоции, авторитеты: какую роль играет психология в брендинге

В магазине все самое вкусное на кассе лежит на нижних полках: шоколад, мармелад, жвачка. Многим родителям знаком эмоциональный взрыв ребенка перед уходом из магазина, потому что хитрые мерчендайзеры положили печенье так, чтобы ребенок мог увидеть, дотянуться и взять любимое лакомство.

Этот простой и распространенный пример доказывает, что специалисты активно используют психологию в рекламе и в брендинге, чтобы привлечь и удержать потребителей.

Бренд — это набор ассоциаций. Он может существовать отдельно от продукта, но всегда связан с целевой аудиторией, а значит, воздействует на нее.

Восприятие — это сложный психический процесс, состоящий из ощущений, опыта, эмоций и способа мышления. Воздействие на анализаторы человека позволяет сложить в его голове целостный образ, в нашем случае — бренд, а также формировать желаемое потребительское поведение.

Влияние бренда на восприятие потребителя выражается в конкретных психологических приемах, которые мы раскроем ниже.

Цвета: регулятор настроения

Более половины людей не планете — это визуалы. Люди, которым легче воспринимать и обрабатывать информацию через зрительный анализатор. Этот факт подчеркивает, что при создании бренда мы учитываем в визуальной концепции набор цветовых решений и можем их обосновать.

Что такое психология цвета?

Это теория о влиянии оттенков цветов на восприятие, поведение и настроение человека. Отметим, что реакция на тот или иной цвет обусловлена и рядом других факторов: социальным опытом, культурным кодом, гендерными стереотипами, привязкой к предмету.

Как выбрать подходящие цвета для бренда?

У цветов есть разные интерпретации их значения и влияния на психику и эмоции человека.

Синий: цвет спокойствия, безопасности и стабильности.

Желтый: цвет радости, дружбы и энергии.

Фиолетовый: цвет роскоши, магии и волшебства.

Зеленый: цвет гармонии, умиротворения, ассоциируется с природой.

Но есть цвета, которые одинаково могут вызывать как положительные, так и отрицательные ассоциации:

Красный: цвет энергии и любви, а также боли, агрессии и опасности. Фирменный цвет ювелирного бренда Cartier красный, отражающий страсть и желание. Дорожные знаки тоже красные, но их функция — предостерегать от опасности водителей.

Черный: цвет элегантности и строгости, а также злости и смерти. Одежда от модного дома Chanel вызывает ощущения роскоши и изысканности, что транслирует черный цвет. При этом в русской культуре черный символизирует траур, что выражается в соответствующем дресс коде.

Чтобы выбрать верные цветовые решения для бренда, которые эффективно отразятся на потребителе и сформируют позитивный ассоциативный ряд об образе компании:

1. Мы ориентируемся на маркетинговые цели: для привлечения внимания используем яркие и насыщенные цвета.

2. Подбираем цвет в соответствии с особенностями продукта: апельсиновый сок оранжевый, а альтернативные цвета вызывают настороженность и недоверие аудитории.

3. Учитываем бренд-платформу компании: бренд, активно продвигающий экологичный образ жизни, скорее всего, будет использовать в своей коммуникации зеленый цвет как символ природы или оттенок синего, успокаивающий и безопасный.

4. Обращаемся к портрету целевой аудитории: в детских товарах может использоваться как яркая и красочная палитра, так и приглушенные, нежные пастельные оттенки.

Важно сказать, что бренды используют не один цвет, а целые сочетания для создания визуальных и креативных концепций. Например, в проекте по разработке айдентики для агентства недвижимости «ЭВО»‎ мы используем сочетание синего и оранжевого, что привлекает внимание потребителя за счет контрастности. Этим цветовым решением мы усиливаем метафору бренда о тесном взаимодействии клиента и риэлтора.

Как цвет приобрел название компании?

Фирменный цвет ювелирного бренда Tiffany&Co — голубой, по названию каталога «Голубая книга» с эскизами украшений. Сейчас этот цвет воспринимается как оттенок голубого или бирюзовый. Если мы введем в поисковую строку цвет Тиффани, то браузер выдаст именно фирменный цвет бренда Tiffany&Co. Аудитория так его идентифицирует, потому что компания на протяжении многих лет ставит акцент на цветовую гамму в своей коммуникации, используя ее во всех каналах взаимодействия с потребителем.

Сторителлинг: активатор эмоций

Запускаем эмоциональный брендинг с помощью сторителлинга, который погружает потребителя в философию бренда. Это укрепляет эмоциональную связь с аудиторией и повышает ее лояльность. Мы не просто перечисляем потребителю преимущества продукта, а ставим его в центр нашей истории и повествуем для него или о нем.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг или «рассказывание истории» — это прием подачи информации, где вместо фактов и цифр, аудитория видит драматургию и героев, которым сопереживает. Покупатель наблюдает за сюжетом или же становится центральным персонажем.

Как создать историю?

1. Определяем архетип бренда. Часто основатель передает свой архетип компании, таким образом наделяя бренд своим характером, качествами и чертами. Отражаем личность бренда с помощью фирменного стиля, айдентики, ToV, коммуникационной стратегии. Транслируем аудитории то, во что верит бренд.

2. Придумываем рекламные ролики. Рассказываем историю бренда с помощью живого сюжета, используя «эмоциональный путь» героя и повествовательной арки с кульминацией и развязкой.

3. Используем UGC-контент. Аудитория верит таким же людям, как они сами. Этот прием позволяет эмоционально, просто, без пафоса рассказать о продукте от лица обычного пользователя.

4. Участвуем в коллаборациях. Сотрудничаем с другими брендами с похожими ценностями. С благотворительными организациями, которые повысят социально-ответственный уровень компании. Так мы рассказываем историю, подкрепляя ее опытом другой компании, что способствует рождению нового контента.

5. Участвуем в подкастах. Современный способ искренне рассказать историю бренда, поднимая разные темы и дискуссионные вопросы.

Отметим, что сторителлинг проходит через все проявление бренда в медиа среде: через презентации продукта, рассылки клиентам, дизайн-концепции пространств.

Как наполнить историей каждую деталь?

Surf Coffee — российский бренд кофейни, отличительной чертой которой является тема серфинга и яркая тропическая стилистика. Приходя в кофейню, клиент переносится в Гавайи. Это ощущение вызвано с помощью истории бренда, которая присутствует в каждой детали: в айдентике бренда, в интерьерах заведений, в возможности обрести лицензию серфера.

Также бренд рассказывает о своих коллаборациях, например, с косметическим брендом MANTRA. Кажется, что ничего общего у кофе и косметики быть не может, но компании совместно разработали косметические средства с ароматом кофе. При взаимодействии с продуктом у потребителя сразу выстраивается ассоциативный ряд: он вспоминает про серфинг и Гавайи, ему хочется выпить стаканчик кофе. Такой опыт укрепляет эмоциональную связь с брендом.

Сторителлинг — это обмен энергией автора продукта с аудиторией. Используем его, чтобы вызывать эмоции и впечатления у потребителя. Рассказанная история передается от клиента к клиенту, распространяясь на всю аудиторию.

Авторитет: влияние на выбор потребителя

С этим приемом каждый из нас встречается и в обычной жизни: тренер мотивирует добиваться победы, отец дает советы сыновьям, врач рассказывает про профилактику. Бренд — это личность, поэтому он тоже может занимать позицию авторитета для аудитории.

Что такое авторитет в психологии?

Авторитет — общепризнанное и неформальное влияние лица или группы людей в определенной сфере. Авторитет проявляется через лидерские качества, компетенции, эмпатию, целеустремленность и честность.

Как бренды влияют на поведение?

Авторитет имеет накопительный эффект и формируется длительное время с помощью разных инструментов:

1. Строим доверительную и прозрачную коммуникацию.

1. — Рассказываем аудитории о своей идеологии: транслируем свои ценности и миссию через айдентику, ToV, ключевое сообщение, рекламные креативы и продвижение.
2. — Создаем открытый канал для обратной связи: прислушиваемся к отзывам клиентов и реагируем на них своевременно.
3. — Обслуживаем клиентов: создаем позитивный опыт для каждого взаимодействия.
4. — Создаем прочную связь с потребителями: формируем позитивный образ бренда с помощью брендинга и коммуникационной стратегии.

2. Укрепляем свой экспертный статус.

1. — Делимся опытом и знаниями: публикуем статьи, ведем экспертный блог, проводим вебинары и лекции.
2. — Становимся лидером мнений в своей нише: участвуем в форумах и конференциях, делимся мнением на подкастах.
3. — Развиваем личный бренд CEO: раскрываем экспертизу директора через социальные сети, взаимодействие со СМИ, через его личное участие в мероприятиях.

3. Продвигаемся в социальных сетях.

1. — Создаем активные профили в социальных сетях: постоянно публикуем привлекательный контент, ориентированный на интересы и предпочтения целевой аудитории.
2. — Формируем сообщество вокруг бренда: поощряем взаимодействие, проводим конкурсы и акции.
3. — Сотрудничаем с инфлюенсерами: приглашаем их для обзора продукта, чтобы привлечь новых потребителей.

Комплекс этих методов формирует авторитет компании в своей сфере для аудитории. Так, например, компания Apple транслирует инновационный подход и высокую технологичность с помощью всех каналов коммуникации: айдентику, рекламу, продвижение. Apple сформировал восприятие бренда потребителями как авторитета с помощью личности основателя: Стива Джобса, о нем написаны книги и сняты фильмы, где также продвигается его продукт, изменивший мир.

Ежегодную презентацию новых продуктов Apple ждут все поклонники. Пользователи до и после мероприятия активно постят свои впечатления о новом iphone или airpods. Спланированный компанией ажиотаж в интернете оказывает психологическое влияние на аудиторию.

Что выбрать Coca-Cola или Pepsi?

Бренд Pepsi провел эксперимент: когда людям предлагали сравнить вкус двух напитков без идентификации бренда, то Пепси казался им вкуснее. Но второй открытый тест со знанием производителей газировки показал, что участники выбирают Колу. Результат дал понять, что потребителям ближе имидж компании Coca-Cola, которая транслирует семейные ценности. Ассоциации с Сантой и белым мишкой оказались сильнее, чем яркие рекламные кампании Pepsi с Бритни Спирс, Бьенсе и Месси.

Авторитет бренда Coca-Cola выше за счет его философии и многолетней рекламной деятельности, что сформировало устойчивый позитивный образ в сознании аудитории.

Персонализация: индивидуальный подход

Знаменитый прием Starbucks: надпись с именем клиента на стаканчике — ни что иное как психологический прием в маркетинге. На каждом этапе взаимодействия с брендом клиенты ждут индивидуального подхода и внимания к их персоне со стороны компании.

Что такое персонализация?

Персонализация — это настройка маркетинговых сообщений, предложений, контента и сервисов под индивидуальные потребности и интересы каждого клиента.

Какие методы используются в персонализированном подходе?

Это уже не просто тренд, а обязательное условие для успешного взаимодействия с клиентами. В мире, где потребители перегружены информацией и имеют множество альтернатив, персонализированный подход помогает выделиться из толпы и завоевать доверие. И вот несколько стратегии для улучшения персонализации:

1. Рекомендации по продуктам: предлагаем товары, связанные с предыдущими покупками клиента.

2. Персонализированные электронные письма: используем имя клиента и рекомендуем продукты, исходя из его предпочтений и активности на сайте.

3. Персонализированный контент: размещаем различный контент, ориентируясь на демографические и психографические данные.

4. Персонализированные рекламные объявления: показываем рекламу, релевантную интересам клиента.

Чтобы настроить персонализацию необходимо собирать данные о пользователях, но при этом делать это осторожно, потому что потребителей беспокоит вопрос о безопасности в интернете.

1. Собираем данные на сайте о местоположении, об истории покупок, о покупательской активности.

2. Сегментируем целевую аудиторию на основе данных CRM системы, в которой содержится профиль клиента с психографическими и демографическими данными. Это поможет ориентироваться в предпочтениях и интересах потребителя.

3. Проводим различные опросы в социальных сетях или лично общаемся с клиентами, чтобы понять их потребности.

4. Собранные данные структурируем и используем в маркетинговой воронке, предлагая персонализированный контент на разных этапах взаимодействия с продуктом.

Как бренд Ulta узнает о предпочтениях покупателей?

Косметический бренд Ulta формирует персонализированные предложения для своих клиентов, учитывая портрет аудитории на основе социально-демографических характеристик, покупательскую активность и предпочтения. Более подробную и личную информацию бренд узнает с помощью настроек приложения онлайн магазина, где клиент указывает свой тип кожи и волос, непереносимость ингредиентов в составе.

Компания анализирует эти данные и предлагает потребителю конкретные продукты, релевантные пожеланиям клиента. Например, для обладательниц сухой кожи, сервис составит подборку увлажняющих средств.

Так, бренд использует персонализацию, основанную не только на социально-демографических особенностях, но и на личной информации, которую клиенты оставляют сами в приложении.

Роль психологии в брендинге важна. Нужно умело ее применять, не нарушая границ потребителей.

Этические аспекты: здоровые отношения с аудиторией

Психологические приемы воздействия на потребителя вызывают дискуссии о правильности и уместности их использования. Бренд убеждает аудиторию поверить ему. Рассмотрим границы этики, которые нельзя нарушать:

1. Не злоупотребляем доверием потребителя. Ведем коммуникацию с аудиторией честно и прозрачно, иначе потеряем лояльность клиентов и нанесем вред репутации компании.

2. Не манипулируем потребителем. Не лишаем клиента права выбора, при взаимодействии с продуктом или рекламным сообщением. Иначе мы оставим плохие воспоминания о пользовательском опыте.

3. Спрашиваем разрешения. Обязательно запрашиваем разрешение на использование персональных данных пользователя, в противном случае потерям доверие клиента.

В нашем проекте по разработке рекламной кампании для браузера Aloha мы транслируем идею безопасности в интернете. В креативах мы используем сюжеты, где изображены персонажи во время личных моментов. Вместо реальных людей и локаций, потребитель видит забавных героев и их эмоции. И самое главное, обращает внимание на ключевое сообщение: «Не время для сбора данных», что делает концепцию узнаваемой на уровне слогана.

Благодаря созданным нейросетью героям, рекламные креативы не оскорбляют чувств потребителей и не смущают их. Взглянув на иллюстрации, хочется улыбнуться, потому что через юмор мы показали повседневные моменты из жизни каждого из нас.

Этические аспекты не нормированы. Каждый бренд самостоятельно выбирает грань дозволенного в своей коммуникации с потребителем.

Важно отметить, что применение психологии в брендинге — эффективный метод влияния бренда на клиентов, но строится он должен на основе взаимного уважения и доверия. Так мы сформируем долгосрочные и крепкие отношения с аудиторией.