как разработать рекламную кампанию: комплексные подходы и практические советы

Что бы вы ни продавали — выпечку, услуги адвоката или роскошные квартиры — именно то, как видит вас аудитория, и определит ваш успех. Считается, что товар решает. Но представьте, вы уже обошли всех по качеству этого товара — будь то круассаны, количество выигранных судов или элитная недвижимость, — дальше ваш доход будет прямо пропорционален вашей рекламе.

Представив рынку свой iPod, Apple сказали лишь «1000 песен в вашем кармане». Никаких терминов, сложных технических деталей, объема памяти в гигабайтах. И стали успешнее всех конкурентов.

Перед тем, как приступить к формированию рекламной кампании, необходимо определиться с подходом, исходя из конечной цели, которую мы стремимся достичь. Различные подходы могут быть применены в зависимости от поставленной задачи.

Да начнется битва! Вот на этом этапе и стартует соревнование: одни разрабатывают кампанию на основе анализов, вторые — на основе оригинальной идеи, третьи — опираясь на продвижение.

На основе этого выделяются 4 главных подхода разработки рекламной кампании:

Коммуникационная платформа

Если вы брали этот подход, значит, ваш выбор — долгосрочная стратегия, основанная на исследованиях и анализах рынка, аудитории, продукта.

Это подход стоит выбрать, если:

• — вам важна репутация и имидж, восприятие аудитории
• — у вас много товаров, и вам нужно понять, какие точки роста для этих товаров можно увидеть в будущем

В целом, рекламную кампанию вы здесь не создадите, но получите основу всех креативов на будущее.

Вам подойдет данный подход, если:

• — вы крупный игрок, давно на рынке
• — готовы вкладываться в качественную рекламу
• — у вас уже есть удачные рекламные кейсы и вы хотите попробовать новый посыл
• — изменились условия рынка и требуется корректировка сообщения

Starbucks много лет назад проработали свою коммуникационную платформу и определили ключевое сообщение, которое так или иначе звучит во всех рекламных кампаниях: «Ежедневные моменты удовольствия».

Коммуникационная стратегия

Если вы выбираете этот подход, значит, первостепенное значение для вас имеет взаимосвязь с аудиторией. И вам нужно через коммуникацию стимулировать целевое действие.

Выбирайте этот подход, если:

• — требуется найти сообщение для определенного сегмента аудитории или продукта
• — решили создать единую рекламную кампанию для игры в долгую на многих каналах

По сути здесь мы видим анализ под одну задачу и разработку креатива с элементами продвижения. Но это еще не готовая рекламная кампания.

Starbucks при таком подходе сфокусировались на элементе личности — придумали писать имя клиента на стаканчике. Более того, они рассказали об этом в своих кампаниях, например, в рекламе «It starts with you».

Креативная концепция

Если вы выбираете этот подход, значит, времени в обрез, на исследования нет ресурсов или все этого уже сделано и клиент точно знает, какое сообщение нужно для его аудитории.

Здесь проводим небольшое исследование только по креативным концепциям и разрабатываем самые удачные из них, опираясь на уже имеющиеся данные.

Вам подойдет этот подход, если:

• — хотите запустить кампанию, посвященную определенной ситуации
• — требуется адаптировать главный посыл для вашего региона

В итоге у вас имеется креативная концепция без блока продвижения.

Используйте данный подход, чтобы обновить сообщение для аудитории, сохранив общее «русло». В то же время, ваше уверенное понимание целей коммуникации, а также то, что, кому и где говорить - является ключевыми факторами для достижения успеха.

Это фишка Starbucks — ситуативки. Они разрабатывают необычные предложения, вроде «единорог» фраппучино или сезонное тыквенное латте со специями и акцентируют на этом внимание в рекламе.

Рекламные креативы в конкретном канале

Здесь мы имеем создание точечных креативов под маленькую задачу. Часто такой подход используется, как самостоятельная услуга, если требуется освежить визуалы под какой-либо канал.

Этот подход подойдет вам, если:

• — требуется перенести креатив на новый канал, и нужна его адаптация
• — создается креатив под ситуацию
• — нужно освежить креативы в кампании, которая уже «на ходу»

Здесь мы погружаемся в контекст без детального изучения, и в итоге вы получаете готовый для запуска результат.

Применяйте этот подход, чтобы дополнить готовую рекламную кампанию. В противном случае — если применить его для создания кампании с нуля, вы получите размытое восприятие бренда, и не поддерживающие друг друга креативы в разных каналах.

В социальных сетях для РФ Starbucks фокусируется на контенте, который бы привлек посетителей в точки продаж, за рубежом — на репутационный контент.

Что необходимо иметь в идеале?

Если у бренда есть коммуникационная платформа, то вам останется только время от времени вкладываться в создание стратегии под определённые продукты, сегменты аудитории или ситуацию на рынке.

На деле каждый из подходов используется по отдельности для решения узких задач.

Мы в ICU делаем акцент на коммуникационных исследованиях, стратегиях и креативных концепциях. Именно поэтому мы точно знаем, что и мама в декрете и успешный бизнесмен могут быть вашей ЦА, хоть и думают они о разном. Поговорите со своим клиентом мысленно, попробуйте проникнуть в его голову — как бы вы рассказали о своей идее коротко и ясно? Если вы сможете сделать это, значит ваша рекламная кампания имеет все шансы на успех.