манипуляции дизайном: использование прайминга

Дизайн влияет на то, как мы воспринимаем объект. Получается, что это своего рода манипуляция. А значит, что дизайн учитывает боли аудитории и ее потребности, то есть воздействует на людей через подсознание. Но в то же время это огромный ресурс, как сделать свои работы намного более результативными. Рассмотрим, как это работает через наши когнитивные установки.

Как принимаются решения?

Говорят, что лучше всего работает то, что идет от подсознания. Чтобы и ваш проект работал также, необходимо применять эвристику — науку о принятии решений, когда нужно сделать выбор. Это на самом деле могут быть совершенно обыденные действия вроде выбрать фильм, определиться с йогуртом, решить, как провести выходные.

Такая информация помогает специалистам опосредованно влиять на решение клиента приобрести товар или заказать услугу. Поговорим о том, как это работает в дизайне, и начнем с прайминга.

Прайминг

Это одна из когнитивных установок, которая заключается в том, что действуя автоматически в разных ситуациях, наш мозг стремится сохранить энергию для полноценной работы тела. Если мы будем продумывать все варианты выбора в пустяковом решении, у нас просто не останется сил на действительно важные дела. Поэтому учимся пользоваться бессознательными установками себе во благо.

Чувствовали когда-либо, как вам становится страшно после фильма ужасов? Это прайминг. Мир остался каким и был, но вы изменились — вы реагируете определенным образом, так как обладаете некой информацией. Решения эти продиктованы подсознанием.

Если мы обеспечим получение предварительной информации, мы можем рассчитывать на определенное поведение. Но вернемся к дизайну.

Прайминг в создании дизайна

Шаг 1: Синхронизируемся с аудиторией по полученной ранее информации

Важно понимание того, для кого делается дизайн и какими данными владеют люди до взаимодействия с дизайном. Это может быть следующая информация:

а) Среда существования

Иногда кажется, что потребители делают абсолютно нелогичный выбор. Но это не так. Разберите их выбор в зависимости от того, в какой обстановке, культуре и менталитете существовал человек. Он делает выбор, опираясь на эту подсознательную информацию. Это вне нашего круга влияния, но эти данные помогут понять клиента.

б) Предыдущий опыт с дизайнерами

Данный пункт — самый очевидный аспект, который повлияет на решение клиента. Но вполне реально уменьшить влияние прайминга здесь. Главное определить, в чем ваша сила по сравнению с предыдущими дизайнерами. Для этого нужно дифференцировать свой дизайн, например, через индивидуальный подход. Скажем, предложить альтернативный вариант дизайна или использовать логотип клиента еще на этапе эскизов. Главное — задать новый тон.

в) Насмотренность клиента в дизайне

Чем она выше, тем легче найти с клиентом общий язык. Тем не менее учитывайте, что точки зрения на продукт все равно будут разными — с позиции клиента и с позиции исполнителя.

Насмотренность часто приводит к тому, что клиент значительно сужает диапазон ожиданий. Скажем, фраза «хочу как у Apple» еще не дает понимания, как именно сделать.

Если мы хотим уменьшить влияние насмотренности, можно подготовить референсы для обсуждения с клиентом.

г) Характеристика сферы и ниши

Клиент определенно видел, что делают его конкуренты, чего хотят партнеры, подмечает тенденции в отрасли, и соответственно, имеет ожидания к дизайну на основе этих данных. Равно как и ЦА клиента имеет свои представления и ассоциации с продуктом.

Скажем, если упаковку телефона, которая обычно разрабатывается в минималистичном стиле, сделать в стили граффити, то люди могут просто не понять.

Здесь мы можем повлиять на прайминг через проведение исследования отрасли — выявить стереотипы и новые тренды.

д) Отношение собственника к своему бренду

Как создавался бренд расскажет любой руководитель. Но значимо то, как он это сделает: будто нечто обыденное произошло или будто это великая идея, меняющая мир или улучшающая жизнь людей. В зависимости от этого человек будет воспринимать дизайн, как формальность или как важный инструмент для достижения целей. Этот факт говорит о наличии определенных установок у клиента, которые повлияют на принятие им решения. Максимум, что мы можем здесь сделать — соответствовать ожиданиям клиента и включить в бриф вопросы об истории создания и развития бренда.

е) Среда, в которой продается продукт

Речь о конечном результате дизайна. Например, черная баночка йогурта на полке среди белых или горизонтальный баннер среди вертикальных на сайте. Выделим два момента, которые влияют на восприятие:

то, что находится вокруг нашего дизайна на момент взаимодействия с ним — цвета, формы, смысл контента.

что видит пользователь до взаимодействия с дизайном: как в магазине он дошел до стойки с йогуртами или что он прочел в журнале до того, как открыл страницу с нашей рекламой. Продумывайте даже цвет стойки, на которой будет лежать ваш буклет — если они сливаются, люди на подсознательном уровне не потянутся за буклетом.

ж) Какой дизайн был ранее

Здесь важно рассмотреть два аспекта:

• — никого дизайна не было и, соответственно, никаких ожиданий, основанных на прошлом опыте, нет;
• — дизайн был и на основе него есть ожидания на будущий дизайн.

Область нашего влияния заключается в том, чтобы узнать, как клиент относится к предыдущему дизайну. Скажем, «Билайн» раньше ассоциировался с пчелой, но во время ребрендинга компания приняла решение сохранить этот образ, но при этом быть наравне с конкурентами.

Эти данные напрямую влияют на решение как клиента, так и его аудитории относительно дизайна.

Шаг 2: Используем прайминг в дизайне

Возьмем за основу, что дизайн включает 7 элементов:

• — форма
• — цвет
• — композиция
• — образ
• — шрифт
• — текстура
• — материал

Для дизайнеров это и есть инструменты когнитивного влияния, потому что воспринимаются человеком не логически, а бессознательно. Нам нужно только знать, над каким из праймингов мы будем работать. Посмотрим, как это все выглядит на деле.

Концепт открытия магазина Mark Formelle в Петербурге

Перед началом работы мы провели брифинг, изучили тему и определили следующие аспекты:

1. Прайминг по глобальному контексту: клиент — производитель беларусской одежды, а его ЦА — интеллектуальный круг жителей Петербурга.

2. Прайминг по опыту клиента с дизайном: постоянно открываются новые точки и компания часто взаимодействует с разными дизайнерами.

3. Прайминг по насмотренности: клиент открыт к необычным решениям, а ЦА — в курсе новинок и моды.

4. Прайминг по отрасли: капсулы одежды — один из принципов работы, клиент давно варится в сфере и в курсе всего, что к ней относится.

5. Прайминг по отношению к бизнесу: клиент нацелен на рост компании, но с командой у него разное видение проекта.

6. Прайминг по среде: бутик предполагается в центре города, на первом этаже торгового центра посреди других магазинов.

7. Прайминг по предыдущему дизайну: не соблюдался единый стиль в предыдущих дизайнах, но прослеживался стиль бренда.

Мы поняли, что клиент готов к креативным идеям и его не испугает новизна. Так мы придумали трансформировать обычный магазин в культурный кластер, которые сейчас на пике популярности в городе.

С дизайном мы работали следующим образом:

формы или в нашем случае это форматы: изучив арт-кластеры, мы определили объекты, которые можно адаптировать для бутика: дерево, символизирующее парк, афишу с плакатами и фразами про город, куб как арт-объект.

цвета: фирменная палитра бренда

композиция: в бутике пространство предназначено для стоек с одеждой, поэтому все объекты должны быть компактными. Афишу располагаем на стене, у куба тонкие стенки, дерево также не занимает много места.

образы: модели с фотосессий бренда, элементы питерской погоды

шрифты: характерные для творческих кластеров

текстуры: текстура кирпичной стены, листва, глянец пластика

материалы: растения, дерево, тканевые шопперы, глянцевый прозрачный пластик

Надежная механика

Прайминг всегда работает. Даже на тех, кто в курсе его существования. Для кого-то это манипуляция, но для кого-то это инструмент достижения целей. В конце концов, даже за стремлением продать стоит удовлетворение потребностей человека.