ностальгия в брендинге: взаимодействие истории и маркетинга

Вы в подвальном пабе, чьи стены декорированы крышками от пива и выцветшими банданами. У барной стойки красуется мощный байк с поцарапанным бампером, на который, кажется, едва успела осесть пыль знойного хайвэя. Узнаете атмосферу? Ностальгия, или нечто похожее, может быть "запрограмирована" брендом, разработавшим под это целую маркетинговую стратегию и потратившим состояние на ее реализацию. Но так бывает не всегда. Точки над i расставит лонгрид одного из крупнейших брендинговых агентств Landor.

Ностальгия очень рентабельна: исследования показывают, что благодаря ностальгии потребители легче расстаются с деньгами. Более того, ностальгические настроения растут во времена экономических кризисов, что делает поколение миллениалов — главную цель всех маркетологов — наиболее подверженными этому явлению. По мере того, как мировые бренды вроде Spotify или Microsoft снимают ролики, напоминающие о лучших временах, а Netflix запускает сериалы 1980-х один за другим, ностальгический маркетинг становится мощным трендом.

Что же несет для брендинга такая ностальгическая волна? Есть ли бренды, играющие только на чувстве ностальгии, и лучший ли это способ придать ценности бренду? В Landor Milan мы часто работаем с компаниями с весомым историческим наследием и помогаем найти способы, как его усилить. Не каждый такой бренд делает ставку на ностальгии, чтобы отстроиться, но тех, кто делает, можно разделить на две группы: ностальгические и бренды с историей. Мы выявили пять главных отличий и пользу каждого из них.

История: она реальна или выдумана?

Бренды с историей имеют реальную историю длиной как минимум в одно поколение.

Ностальгические бренды, пусть и недавно созданные, умудряются взывать к чувствам и культурным кодам прошедших десятилетий, если не столетий.

На самом деле, не все бренды, демонстрирующие эстетику олдскул, относятся к брендам с историей. К примеру, дизайн-агентство Shinola из Детройта. Начав свою деятельность в 2011 году, компания выкупила название у местной загибающейся обувной лавки со столетней историей — и быстро превратила его в любимый миллениалами бренд, который предлагает минималистичные аксессуары с винтажными, ностальгическими нотками и вещи ручной работы. Чего не скажешь о бренде Hermès, появившемся в 1837 году в виде кустарной мастерской по изготовлению конской упряжи, и который с той поры остается верным своему имени и стилю.

Другим примером бренда без настоящей истории, но с легендой, является Frankie & Benny’s — популярная сеть ресторанов в Соединенном Королевстве, предлагающая американо-итальянскую кухню. Свой первый ресторан компания открыла в 1995 году, но их вымышленная история берет начало в 1924-м с мальчика-иммигранта Фрэнки и его американского друга Бенни. Интерьер ресторана выполнен в стиле 1950-х и украшен коллекцией черно-белых фотографий, вызывающих псевдоностальгические чувства. Учитывая, что Frankie & Benny’s насчитывает уже 250 заведений, данный подход однозначно работает.

Взглянем на бренд итальянской кухни: Pasticceria Marchesi. Будучи основанным в 1824 году, он является второй старейшей кондитерской в Милане. В 2014 году Prada приобрела 80 процентов этого магазинчика и открыла вторую точку, где предлагается абсолютно такая же продукция. У истинного бренда с историей нет необходимости доказывать свое наследие в каждой точке взаимодействия с потребителем. Новая кондитерская оформлена в современном, элегантном, инстаграмном стиле, и своим визитом ее частенько радуют фэшн-инфлюенсеры.

Отрезок времени: один и несколько?

В брендах с историей прослеживается влияние множества исторических событий.

Ностальгические бренды связаны с образами определенного отрезка времени.

Ностальгия — это чувство, связанное с определенным периодом в прошлом. Это могут быть детские воспоминания покупателей; отсюда и бум модных брендов из 80-х и 90-х. Но это может быть и чем-то, с чем потребители никогда не сталкивались лично, например, шик 50-х или атмосфера средневекового рыцарства — журнал Entrepreneur называет этот феномен «лженостальгия».

Образ сплоченной банды Harley-Davidson, например, неизбежно отсылает нас к бунтарским, бескомпромиссным и поэтическим 70-м. С другой стороны, итальянский бренд с историей Ducati (основанный в 1926 году) избрал регулярные соревнования в гонках MotoGP как способ утвердить свое величие, демонстрируя множество побед и прославленных пилотов и закрепив превосходство бренда в сознании потребителей.

Компания Benefit Cosmetics (созданная в 1976 году) жива благодаря стилю пин-ап, который поддерживается во всех каналах коммуникации и пробуждает чувство ностальгии по изящности и пышной женственности прошлых времен. Для сравнения, Max Factor (появившийся в 1909 году) сотрудничал с иконами красоты от Мэрилин Монро до Мадонны и имеет в распоряжении весь Музей Голливуда, чтобы подтвердить своё наследие.

Инновация: в контенте или в доступе?

Бренды с историей обновляют свой контент (продукт или услугу), чтобы оставаться в авангарде.

Ностальгические бренды обновляют доступ к своему контенту, подразумевая, что их продукт или услуга априори совершенны.

Бренды с историей снова и снова переосмысливают себя, свою продукцию и коммуникацию, всегда стремятся найти наиболее точное выражение своей неизменной, аутентичной сути. Ностальгические бренды могут быть столь же изобретательны и инновационны — однако обновляют они доступ, а не сам контент. Вспомните, как Pokémon Go заново изобрели игровой процесс и способ взаимодействия с покемонами, но самих персонажей оставили без изменений.

За свою полувековую историю Starbucks превратился из продавца кофе и оборудования в одном городе (Сиэтле) в мирового поставщика новых практик: у этого бренда есть уникальная кофейная история, декоративные кофе-жаровни и мерч, свое комьюнити и мероприятия, музыкальный лейбл и мобильное приложение. Продукция Starbucks и инструменты самовыражения этого бренда постоянно развиваются, при этом оставаясь верными наследию компании.

Напротив, Hard Rock Cafe прочно встроили в бренд свой специфичный стиль и ностальгические настроения, при этом постоянно развивая доступ — а именно, количество и масштаб новых заведений по всему миру.

Levi’s остается актуальным и свежим в точках соприкосновения с брендом и в своей коммуникации, но его фирменные модели не меняются на протяжении поколений. Gucci наряду со множеством легендарных домов мод создает себя заново с каждым новым креативным директором, находясь в непрерывном поиске нестандартных способов выразить ДНК бренда.

Роль прошлого для бренда: доказательство или продукт?

Бренды с историей используют своё прошлое как доказательство высокого качества продукции.

Для ностальгических же брендов прошлое и есть продукт, а сам бренд дарит возможность к нему прикоснуться.

Поскольку бренды с историей постоянно переосмысливают себя, они используют свою историю для доказательства своего опыта. Тем самым они завоевывают доверие потребителей и сохраняют стиль бренда, особенно при запуске новых видов деятельности, точек или продуктов. Ностальгические бренды выводят прошлое на первый план; их продукция служит порталом в прошлые времена.

Наследие Campari Group — это, что повышает доверие к их новому предприятию Campari Academy, центру для обучения барменов и миксологов. Наследие Campari вдохновляет бренд, способствуя непрерывному обновлению его мощной предпринимательской культуры и независимого, новаторского духа.

У итальянского бренда напитков Tassoni свои отношения с историей. Достигнув успеха в 1970-х, компания ушла в небытие, напомнила о себе в 90-х и снова добилась успеха. Сегодня Tassoni считается винтажным брендом, воплощением местных традиций и идеологической альтернативой бренду Coca-Cola. И это без единой метаморфозы. С 70-х годов каждое лето Tassoni запускал один и тот же рекламный ролик, и генеральный директор компании утверждает, что клиенты так любят эту культовую рекламу, что ее просто нельзя менять, как и упаковку и секретный рецепт напитка.

Moleskine — еще один пример, когда продукт продает ушедшие времена. Бренд был создан в 1997 году, однако с самого первого дня отсылает к более раннему прошлому: блокнотам Хэмингуэя или литературным кафе XIX века. Moleskine стоит особняком благодаря связи с ушедшей культурой и атмосферой бесконечного вдохновения, что оправдывает относительно высокую цену. Но, если рассмотрим другую марку канцелярских товаров, Faber-Castell, то она предлагает, в сущности, высококачественные канцелярские товары, при этом история бренда упоминается лишь для того, чтобы подчеркнуть его превосходство.

Долговечность: на раз или навсегда?

Ностальгические бренды учатся извлекать выгоду из того факта, что природа ностальгии временна.

Бренды с историей делают ставку на перспективу и готовы обновляться, чтобы сохранять актуальность в будущем.

Ностальгия — это чувство. Оно крепнет в турбулентные времена и может пробуждаться благодаря образам, вкусам и местам из прошлого. Но спустя время оно проходит, и жизнь продолжается. Это скорее разовое событие, чем реальность каждого дня. Бренды либо стараются поймать эту волну, либо полагаются на более приземленные методы дифференциации своей продукции.

Sears — сеть супермаркетов в США, основанная в 1893 году и объявившая о закрытии в марте 2019-го. Эта новость запустила огромную волну ностальгии в социальных сетях, когда люди делились детскими воспоминаниями о магазине. Но раз магазин был так любим, почему его пришлось закрыть? Очевидно, что одной ностальгии мало для поддержания лояльности аудитории. Бренд магазина John Lewis & Partners из Соединенного Королевства имеет за плечами длинную историю и вызывает у покупателей множество детских воспоминаний, но бренд постоянно обновляет свой опыт и коммуникацию, чтобы оставаться в духе времени.

Другим чрезвычайно успешным примером недолговечной природы ностальгии является компания Pokémon Go, которая позволила миллионам своих пользователей оживить воспоминания детства. Ажиотаж вокруг них достиг своего пика в 2016 году, что принесло компании прибыль свыше 1.8 миллиарда долларов, а затем ностальгия постепенно прошла. Возьмите для сравнения такую классическую игру, как Minecraft: люди играли в нее 10 лет назад, и свыше 112 миллионов продолжают играть каждый месяц.

Ностальгия — мощный инструмент, используйте обдуманно.

Понимая целевую аудиторию и используя подходящее время, бренд или кампания способны мгновенно вызывать сильнейшие эмоции благодаря ностальгии. Но, помимо этого, она способна сделать бренд устаревшим, сузить аудиторию до конкретного поколения, ограничить возможности для трансформации и создать либо сломать позицию бренда в зависимости от переменчивых настроений.

В определенной отрасли использование ностальгии ограничено. Так, она может сыграть против автомобильного бренда, от которого ждут и требуют инноваций.

Ностальгия — это кратчайший, но нестабильный путь к доверию клиента, поэтому его нужно сочетать с прагматичными конкурентными преимуществами и современными решениями. С другой стороны, формирование бренда с историей требует долгосрочного планирования, равно как и желания выстраивать доверие шаг за шагом и постоянно развиваться.

В брендинге и истинное наследие, и ностальгия имеют свои плюсы и минусы. Не важно, нуждается ли ваша компания в обновлении или ваш бренд хочет запустить ностальгическую волну — вы должны тщательно выбирать подход. И четко обозначать цель.

Источник: landor.com.

Авторы: Liubov Timofeeva, Carolina Caputo.