ребрендинг и рестайлинг: в чем разница и когда они нужны

Ребрендинг ≠ рестайлинг

Реальность такова, что ребрендинг и рестайлинг — это совершенно разные вещи. Ребрендинг включает полное изменение позиционирования бренда, его обращения к аудитории и даже может затронуть миссию компании. Рестайлинг означает изменение внешнего облика бренда, например, обновление логотипа, изменение фирменных цветов или даже названия. В первом случае происходит изменение содержимого, а во втором — только внешнего вида. Таким образом, разграничим понятия:

• — Ребрендинг — это изменение идеологической и визуальной составляющей бренда.
• — Рестайлинг — это обновление только визуальной составляющей бренда.

Важно понимать, что рестайлинг может быть как частью ребрендинга, так и независимым процессом. Именно из-за этого и возникает путаница в понимании этих понятий.

Когда нужен ребрендинг?

Сбербанк сделал смелый шаг и отказался от трансляции исторического наследия. Вместо этого компания сосредоточила внимание на новых направлениях в своей коммуникации.

Этот вопрос волнует многие бренды: действительно ли необходимо периодически обновлять брендинг?

Ребрендинг — это адаптация к меняющимся условиям рынка и предпочтениям аудитории. Ее цель — обеспечить долгосрочное существование компании или продукта. Ребрендинг становится необходимым, когда:

• Сообщение бренда устаревает. Например, «Билайн» в 2021 году обновил свой слоган, вместо фразы «Живи на яркой стороне» в пользу «На твоей стороне». Времена меняются, и если раньше достигаторство было в приоритете, то сейчас стоит подчеркнуть кастомизированное общение с клиентами.

• Происходят изменения в продукте, его составе или производственных технологиях. Как, например, Alpen Gold, который пересмотрел рецептуру своего молочного шоколада. Тем самым компания ответила на запросы потребителей о более ярких и насыщенных вкусовых ощущениях.

• Основы компании не ясны или мало известны покупателям. Изначально «Даниссимо» представлялись как удобный и питательный быстрый перекус. Однако со временем, из-за возросшей конкуренции, бренд стал менее заметен. Компания перешла от практичности к эмоциональности в своем брендинге, теперь акцентирует внимание на моментах радости и наслаждения.

• Изменился портрет целевой аудитории. Целевая аудитория McDonald’s изменилась с учетом тренда на здоровье и фитнес. McDonald’s переориентировался на потребности рынка, начал указывать пищевую ценность блюд, предлагать менее калорийные продукты и добавил в меню больше здоровой пищи.

• Происходит географическое и культурное масштабирование на новые рынки. Pabst Blue Ribbon преобразился при выходе на китайский рынок. Из бюджетного пива для студентов оно стало представляться как премиальный напиток — повысили цену, сменили бутылку на более премиальную, подстроились под тренд на крафтовые напитки. И, таким образом, автоматически сменился сегмент аудитории.

• Компания расширила свой ассортимент, обновила обслуживание или начала предлагать новые услуги. В 2021 году «Ситимобил» трансформировался из обычной таксомоторной службы в «платформу городской мобильности», добавив каршеринг и прокат самокатов. Бренд обновил приложение и фирменный стиль, удалив из логотипа традиционные шашечки такси и изменив цвета и шрифты.

• Репутация бренда испортилась. До 2007 года S7 была известна как «Сибирь». После нескольких авиакатастроф, клиенты потеряли к авиакомпании доверие. Это привело к сокращению клиентской базы на 20%. Компания полностью изменила свой образ, включая изменение фирменного цвета на ярко-салатовый и новый нейминг.

• Изменение владельца компании. Пример - «уход» McDonald’s из России и его замена на «Вкусно — и точка» с новым владельцем.

Ребрендинг нужен далеко не всегда. Часто вполне можно обойтись рестайлингом.

Когда требуется рестайлинг?

Возможно ли передать новые ценности бренда через дизайн? Да, если основные ценности остаются неизменными. Нельзя радикально обновить визуальный стиль Эрмитажа без подготовки других аспектов бренда. Но возможно освежение, например, изменение шрифтов или цветовой палитры.

• Дизайн компании устарел. BMW сократил число элементов в своем логотипе, демонстрируя таким образом более современное видение стиля.

• Айдентика компании искажает позиционирование. Логотип такси Нью-Йорка сейчас вызывает вопросы о том, действительно ли город остается одним из ведущих культурных центров мира, ведь лого совсем не отражает эту идею.

• Визуальная стратегия бренда не отличает его от конкурентов. Ребрендинг Сбербанка заставил потеряться иконку приложения среди других «галочек» приложений.

• Айдентика ассоциируется с негативом. Логотип Seattle’s Best Coffee, принадлежащий Starbucks, вызывает противоречивые мнения. В нем многие видят все что угодно, кроме кофе.

• Интенсивная конкуренция на рынке требует от брендов постоянного обновления, чтобы привлекать внимание клиентов. Например, марка «Picnic» изменила упаковку и логотип своего шоколадного батончика, выбрав новые цвета, что привело к росту продаж на 77%.

Представим бутылку с напитком: если хотите поменять сам напиток — вам нужен ребрендинг, если важно поменять бутылку — вам нужен рестайлинг. Обновление бренда всегда начинается с оценки текущего положения в компании. Важно понимать масштаб изменений, так как от этого зависит выбор между ребрендингом и рестайлингом.