как развивать коммуникацию бренда: 4 точки роста в новой реальности

Принято считать, что кризис — это точка роста в бизнесе. Особенно активно нужно развиваться в тяжелых ситуациях, чтобы компания не пришла в упадок. Двигайтесь — стагнация равна гибели.

Встает вопрос: как двигаться? куда двигаться? где искать пресловутые точки роста?

В ситуации кризиса предлагаем начать не столько с действий, сколько со слов. Мы имеем в виду манеру и содержание общения со своей целевой аудиторией. В конце концов, ваши потребители — ваша основа, от них напрямую зависит прибыль.

Кто-то может отписаться от вашей рассылки, другой предпочтет вам конкурента, а третий так вообще сменит информационное поле. Если же вы выстроили верную систему взаимодействия, то вы будете мелькать в ленте с соцсетях, ваши письма будут открываться в е-mail, да и спикерский микрофон на конференции будут заслуженно вас ждать. Словом, вы завоюете внимание вашей аудитории.

Не важно, чем вы занимаетесь — брендингом, производством пластилина или нейролингвистикой, помните, что вы всегда сможете сохранить свои бизнес-позиции, если имеете прочную связь с лояльной аудиторией и выстраиваете эффективную коммуникацию.

McDonald’s vs IKEA

Кризис отсеивает слабых и укрепляет сильных. Первые уходят по разным причинам, но вторые порой становятся таковыми благодаря простым, честным и человечным официальным сообщениям.

McDonald's покинул российский рынок. Мало того, он вдобавок потерял еще 17% лояльности российских потребителей. Причина проста: уход по-английски. IKEA тоже у нас не задержалась, но рассказала своей аудитории о проблемах с поставками. Тем самым IKEA не просто попрощалась, а сделала это честно, с объяснением. На это хочется ответить лояльностью.

Так что же делать на практике? 4 важных задачи

Адаптация к новым условиям неизбежна. Придется-таки демпинговать, менять стоимость услуг и идти на издержки. Но также придется выстраивать новую коммуникацию со своей аудиторией.

Мы видим 4 таких задачи в общении с потребителями:

1. Смотрим наперед, предугадываем решения аудитории. Кейс «Очаково».

Люди лишились любимых брендов, знакомых вкусов и даже их каналы потребления контента изменились.

Компания «Очаково» поняла необходимость людей видеть вокруг себя привычные напитки, покупать на праздничный стол любимые вкусы. Они разработали аналоги ушедшим с рынка Coca-Cola, Fanta и Sprite. Кроме того, «Очаково» сделали акцент на сходстве цветов, подобрали созвучные названия и постарались сохранить знакомые вкусы.

Хайп, да не хайп, если присмотреться. Кажется, что «Очаково» мимикрирует под известные марки и пользуется плодами маркетинга, нарабатываемого годами. Но концепция компании максимально логична: люди не могут быстро изменить свои предпочтения и разлюбить то, что любили годами. Поэтому естественно, что они первым делом будут искать похожий вкус.

Но не стоит выбирать такую стратегию наобум. Вам помогут исследования рынка в меняющихся условиях.

2. Адаптируем имеющиеся ресурсы под новые условия. Кейс Nokian Tyres.

Одна и та же фраза звучит по-разному в разном контексте. Если бренд позитивно настроен и готов менять свой стиль общения под потребности своих покупателей, ему это будет на руку.

Компания Nokian Tyres выбрала тактичность и заботу о чувствах своих клиентов. Производитель шин отказался от слогана с использованием слова «безопасность» для федеральной рекламной кампании, посчитав, что сейчас оно может иметь неоднозначный подтекст.

Ставим бренду плюс за то, что не просто подстроились под новые условия, но и подумали о чувствах своих потребителей. Этот кейс — наших рук работа, поэтому детали из проверенного источника. Компания считала, что будет неправильно сохранить свою позицию. Поэтому мы выбрали стратегию смещения акцента с одного преимущества на другое.

Это рабочая тактика для всех брендов — выбирайте те принципы из всего набора, которые сейчас ближе вашей аудитории.

3. Чутко реагируйте на волнение аудитории, придерживаясь своей позиции. Кейс 12STOREEZ.

Когда люди знают закулисье и, тем самым, могут наблюдать за процессом и знать причины, они становятся более лояльны.

Иван Хохлов, сооснователь бренда «12 STOREEZ», в марте опубликовал пост, где объяснял, почему компания вынуждена повышать цены.

«Смотрите, 50% продукции мы производим полностью за рубежом — платежи за такие изделия осуществляются в юанях, евро и долларах. Оставшиеся примерно 50% мы отшиваем в России, но в себестоимости готового изделия сам пошив теперь составляет всего 20%, а оставшиеся 80% – это материалы и фурнитура, закупаемые по новым курсам в других странах в евро и юанях. Таким образом, суммарно 90% себестоимости изделий 12 STOREEZ зависит от курсов валют».

Этот пост набрал самое большое количество лайков в аккаунте бренда (36 тыс.). Причин тому несколько:

• — глава бренда обращается к аудитории лично
• — в диалоге он объясняет причину неприятной ситуации
• — придерживается позиционирования бренда

Мы бы предложили сделать формулировки попроще и, тем самым, охватить еще большую аудиторию.