сторителлинг: основные сюжетные линии

В наше время практически все успешные маркетинговые стратегии оперируют принципами сторителлинга, и в этом нет ничего удивительного. Факт в том, что истории действительно работают, а продажи при этом растут. Почему их воздействие настолько эффективно? Оказывается, секрет кроется в базовых сюжетах.

В 2004 году известный английский журналист и писатель Кристофер Букер представил миру свою книгу «Семь основных сюжетов: почему мы рассказываем истории» (The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories). В этом произведении он подробно исследовал так называемые сюжеты-архетипы, которые объединяют практически все культурное наследие человечества. Букер утверждает, что любая рассказываемая история, какой бы она ни была, всегда сводится к одному из этих семи сюжетных сценариев.

Эти сюжеты знакомы человечеству с давних времен, начиная с древних цивилизаций. И сегодня бренды успешно адаптируют их под свою философию, внедряя собственные ценности в них. Давайте рассмотрим каждый из семи основных сюжетов более подробно, чтобы понять, как они могут быть использованы в маркетинговых стратегиях.

Преодоление монстра

Классический сюжет символизирует вечную борьбу добра и зла, где герой стоит перед ужасающим монстром или силой тьмы, и в конечном итоге одерживает победу. Этот мотив часто встречается в греческой мифологии, американских вестернах и популярных комиксах с супергероями.

В мире маркетинга победу над «злом» всегда обеспечивает бренд, который обладает невероятной силой, знаниями и способностью находить решения для любых проблем. На протяжении десятилетий «Туалетный утенок» безжалостно истребляет микробов, а Orbit успешно борется с кариесом.

Примером использования этого приема может служить рекламный ролик Apple под названием «Big Brother: 1984». В этом ролике громадный монолитный монстр, олицетворяющий главного конкурента Apple на рынке, IBM, был вызван «на бой». Этот образ являлся аллюзией к Большому Брату из произведения Джорджа Оруэлла.

Этот сюжет подходит для рассказа о маленькой компании, которая соперничает с крупным конкурентом, основателем компании, сталкивающемся с внутренними или профессиональными демонами, а также для создания образа борца с установленными порядками.

Из грязи в князи

Захватывающий сюжет рассказывает историю героя, который, оставшись никому не нужным и пережив множество неудач, неожиданно сталкивается с событием, полностью меняющим его жизнь. В отличие от некоторых других сюжетов, здесь нет акцента на самосовершенствовании и росте героя через испытания и победы. Радостные перемены наступают благодаря внешним обстоятельствам, словно даруя герою неожиданный подарок, который изменяет ход его судьбы. Однако такие изменения могут быть временными и, как в случае с «Золушкой», могут быть лишены гарантий.

Примеры такого сюжета можно найти в литературе и кино: «Большие надежды» и «Дэвид Копперфильд» Чарльза Диккенса, история знаменитого «Волка с Уолл-Стрит» и множество комедийных фильмов в стиле «Миллионер поневоле».

Среди успешных мировых брендов этот сценарий был использован Джонни Уокером, основателем одноименной марки знаменитого скотча. Образ простого шотландского парня, который внезапно находит сказочное наследство и становится известным, прекрасно вписался в рекламные плакаты и объявления продукта.

Этот сюжет подходит для рассказа о важности извлекать уроки из собственных ошибок и о том, что даже в суровом мире бизнеса иногда происходят чудеса, которые могут изменить ход событий.

Квест

Увлекательный сюжет описывает путешествие героя, которое является долгим и опасным, полным приключений и преодоления разнообразных трудностей на пути к конкретной цели. Одним из ключевых элементов архетипа является наличие четко определенной цели, что отличает его от других сюжетов. Примеры можно найти как в фольклорных сказаниях, так и в современной литературе: достаточно вспомнить древнегреческую «Иллиаду» или приключения хоббитов в «Властелине колец».

В сфере рекламы этот сюжет используется для образования ситуаций, когда человек (в данном случае, потребитель) сталкивается с определенным вызовом. Это может быть бытовая проблема, такая как накипь в стиральной машине или неприятное пятно от соуса, а также более глобальные задачи.

Важно отметить, что отправление в физическое путешествие не всегда обязательно. Решение проблемы может прийти от персонажа, представляющего бренд, например, Мистера Пропера или другого родственного персонажа с чудодейственным моющим средством.

Этот сюжет может быть использован для рассказов о стартапах и предпринимателях, которые сумели успешно преодолеть сложности на пути к достижению успеха.

Путешествие туда и обратно

Занимательный сюжет описывает путешествие главного героя в неизведанное место, где он встречает новых персонажей и проходит через целый ряд испытаний, чтобы в конечном итоге вернуться домой. В ходе своего приключения он находит новых друзей, накапливает опыт и мудрость, которые помогают ему справиться со всеми трудностями и найти обратный путь.

Название этого сюжета непосредственно напоминает нам о приключениях Бильбо из повести Толкиена «Хоббит, или туда и обратно», а также о знаменитой «Одиссее» Гомера. Идея путешествия в неизведанное всегда привлекает интерес аудитории и вызывает у нее желание исследовать новые горизонты. Туроператоры и авиакомпании активно используют этот прием для привлечения клиентов, рекламируя новые удивительные места и возможные открытия.

Этот сюжет может быть использован для рассказа о ценности нового опыта и о том, что компания узнала и получила в ходе своего символического «путешествия».

Комедия

Смех — это одна из самых мощных эмоций. Люди всегда рады, когда их развлекают, и охотно делятся смешным контентом с другими. Юмор позволяет нам временно забыть о повседневных заботах и расслабиться — в этом заключается главное преимущество комедийного жанра. К тому же, комические моменты обычно запоминаются лучше всего, и удачные шутки становятся классикой, прослужив долгие годы.

Однако создание успешных комедийных сюжетов для маркетинговых кампаний — задача не из легких. Развеселить аудиторию гораздо сложнее, чем вызвать ее симпатию, раздражение или даже гнев.

Комедийный подход может быть полезным, если вы хотите рассказать ироническую историю о трудностях, с которыми сталкивается ваша компания на начальном этапе своего пути, или вы хотите выделить слабые места в вашей отрасли в целом, используя юмор и легкость.

Трагедия

Второй по древности сюжет, после комедии, основан на противоположной эмоции — страхе.

Используя страх как инструмент воздействия, важно вызвать у аудитории чувство неизбежности катастрофы. Этот сюжет чаще всего используется в социальной рекламе или при продвижении компаний, занимающихся вопросами безопасности.

Считается, что использование сюжета трагедии для продвижения «обычных» брендов не рекомендуется, так как грустный конец часто не находит отклика у потребителей. Однако популярность жанра ужасов и экстремальных развлечений у значительной части аудитории заставляют задуматься, что потенциал данного сюжета может быть использован более широко.

Сюжет трагедии может быть полезным, если вы хотите рассказать о глобальных проблемах и поделиться с аудиторией вашего бренда искренними переживаниями.

Возрождение

Этот сюжетный мотив идеально подходит для бизнеса, пережившего кризис репутации, экономический спад или другие события, которые могут символизировать образную смерть и воскрешение. Критическая ситуация может быть вызвана как внешними, так и внутренними факторами. Бренд проходит через процесс обновления и рассказывает в своем рекламном сообщении о начале новой жизни. Этот сюжет используют General Motors и Lego, которые столкнулись с банкротством около десяти лет назад.

Этот сюжет идеально подходит для ребрендинга или рассказа о том, как ваша компания преодолела кризис.

Создание увлекательных и убедительных историй всегда сложная задача. Однако маркетологам не приходится начинать с чистого листа, так как все сюжеты были придуманы еще много веков назад и уходят корнями в мифологию и фольклор различных культур.

Задача специалистов заключается в том, чтобы выбрать сюжет, который идеально сочетается с брендом или рекламной кампанией, а затем адаптировать и рассказать свою удивительную историю всему миру.