Реклама благотворительности встречается везде: от интернет-сайтов до уличных билбордов. И наверняка вы хоть раз встречали сообщения, которые рассказывали о важности помогать разным категориям людей. Мы совместно с благотворительными организациями создаем рекламные кампании и продвигаем идею благотворительности разными способами. Выстраиваем качественную коммуникацию с целевой аудиторией на основе исследований, которые особенно важно проводить при работе с благотворительной сферой. В этой статье мы поделимся нюансами, которые стоит учитывать в рекламе данной сферы, а также расскажем об ее развитии.

Статистика

Общая ситуация

В 2020 году из-за пандемии и общей неопределенности населения многие захотели помочь более уязвимым и нуждающимся людям. Это стало причиной значительного повышения благотворительных сборов по итогам года — результаты данных проекта «Русфонд. Навигатор» показывают, что по сравнению с 2019 годом рост совокупного сбора благотворительных организаций составил 6,9 миллиардов рублей. Это, кстати, самый большой прирост, начиная с 2016 года.

Так, к концу 20-го года сборы организаций, вошедших в «Русфонд. Навигатор», достигли суммы 26,4 млрд рублей.

Выбор жертвователей: фонды и категории

В сфере частной благотворительности, как и в любой другой, есть свои тенденции. Например, как показывает практика, новички чаще жертвуют деньги в косвенно знакомые им организации или в популярные фонды, которым доверяют. Но чтобы сделать благотворительный фонд узнаваемым, помимо честной работы, ему необходима продуманная и хорошо выстроенная коммуникация. Что касается граждан, которые постоянно занимается благотворительностью, они привычно взаимодействуют с выбранным пулом проверенных фондов и могут не так активно реагировать на рекламу.

Также жертвователи выбирают не только куда сделать взнос, но и кому. Исследование благотворительного фонда «КАФ» показало, что в ТОП-3 наиболее актуальных категорий входят: дети, бедные люди и религиозные организации. Дети занимают первое место — их поддерживают более половины аудитории.

Интересно, что по статистике, 76% всех некоммерческих организаций и фондов России оказывают помощь только детям. При этом возрастная группа до 15 лет составляют всего 3,3% из тех, кому действительно нужна помощь. И лишь 24% НКО одинаково работают как с детьми, так и со взрослыми.

Виды пожертвований

Наиболее распространенными видами пожертвований среди современной аудитории являются милостыня и нематериальная помощь: передача вещей в детские дома, церкви и другие организации. Однако из-за самоизоляции на фоне коронавируса доля людей, которые подают милостыню сократилась: 2019 год — 60%, 2020 — всего 32%.

Сейчас жертвовать можно и онлайн — с помощью ежемесячной подписки. Но несмотря на активность людей в соцсетях и интернете, доля таких пользователей составляет только 3% от общего числа жертвователей.

Реклама

Большая часть рекламных кампаний строится на детских образах и адресной помощи конкретным детям. Создавая подобные рекламы, маркетологи часто эксплуатируют эмоции жалости: используют снимки больных детей, эмоциональные фразы и кричащие заголовки. Оценивать такие рекламные компании сложно и даже бессмысленно, особенно если они работают во благо. К сожалению, благотворительность в массовом сознании людей в России по-прежнему остается сферой, где много боли и страданий. Но далеко не все пользователи хотят видеть среди своего контента страдания других людей, даже если они готовы помогать. Поэтому есть немало и тех реклам, в основе которых лежат интересные открытия, используется игра слов, а вместо жалости — героизм и сила нуждающихся в помощи.

О взносах: 90% фондов в своих рекламных кампаниях призывают к ежемесячным регулярным пожертвованиям, пусть даже в минимальном объеме. Крупные фонды помимо обычных пожертвований часто предлагают обмен денег на фирменный мерч, благотворительные вечера и концерты, за которые выручка или ее часть пойдут в фонд. Это отличный способ, чтобы привлечь к благотворительности тех, кто еще ни разу ей не занимался.

Аудитория

По статистике 74% россиян хотя бы раз в жизни вносили пожертвования, и только 19% граждан занимаются благотворительностью на постоянной основе.

Благотворителей мы можем охарактеризовать, как наиболее активную часть российского общества. Это люди с высоким человеческим капиталом и активной жизненной позицией. Граждане, которые интересуются спортом, хотят вести здоровый образ жизни и следят за общественной повесткой. Благотворители в большей степени чувствуют ответственность не только за себя и свою семью, но и за страну, за общество. В них наиболее развито чувство справедливости. Опросы показывают, что только в 17% благотворители не чувствуют ответственности за страну и общество, при этом доля таких людей среди всего населения России составляет 57%.

Аудитория никогда не жертвует без какой-либо причины — у каждого из благотворителей есть свои мотивы, например:

• — Общение с людьми, близкими по духу. Основываясь на этом мотиве, фонды нередко создают программы активного времяпрепровождения для людей, заинтересованных в новых знакомствах и общении. Такие мероприятия в большей степени интересны вовлеченной публике, но иногда они привлекают и обычных, далеких от темы, людей.
• — Возможность почувствовать себя хорошим человеком. Благотворительность — это деятельность, которую одобряет общество. Тот, кто делает взносы или помогает нуждающимся любыми другими способами, автоматически получает некое признание и заслуживает уважение окружающих. Помимо этого многих мотивирует сопричастность к историям, которые трогают за живое. Люди хотят приложить руку к чему-то важному и приятно осознавать, что они сделали доброе дело.
 
• — Мода на благотворительность. Пожертвования не всегда исходят от чистого сердца и реального желания помочь. Иногда помощь — это инструмент поддержания или создания хорошей репутации, способ завоевать авторитет и получить признание аудитории. Плохо это или хорошо — сказать сложно, ведь нуждающимся не важно по какой причине жертвователь сделал взнос. Для них главное, что он его сделал.