благотворительность в рекламе: что учитывать при создании стратегии
Наверняка вам попадались сообщения в интернете или социальных сетях с просьбой пожертвовать деньги, чтобы кому-то помочь, спасти жизнь или улучшить ситуацию. Благотворительность активно проникает в рекламу.
И если раньше маркетологи использовали в качестве триггера жалость, то сейчас используются разные другие способы. Расскажем о некоторых нюансах, которые следует учитывать при проведении рекламных кампаний в этой области.
Статистика
Общая ситуация
В пандемию желание помочь другим людям возникло у многих. Это было время неопределенности, многие остались без заработка. В конце 2020 года «Русфонд. Навигатор» привел сравнительную статистику: в 2020 году благотворительные организации собрали на 6,9 миллиарда рублей больше, чем в 2019 году. Этот прирост оказался самым значительным с 2016 года.
К концу 2020 года средства, собранные организациями проекта «Русфонд. Навигатор», достигли суммы в 26,4 миллиарда рублей.
Выбор жертвователей: фонды и категории
Даже в сфере благотворительности есть свои тенденции:
Люди чаще жертвуют деньги в фонды,которые им уже известны и которым они доверяют.
Чтобы получить больше пожертвований, фонду сначала нужно заработать доверие и быть на слуху. Для этого необходимо честно реализовывать свои задачи и иметь хорошую коммуникационную стратегию. И если первое — задача сугубо фонда, то во втором важен хороший маркетинг.
Люди не просто выбирают фонд, им важно точечно знать, кому они помогают.
Опрос, проведенный благотворительным фондом «КАФ», выявил, что в топ-3 наиболее актуальных категорий входят: дети, бедняки и религиозные организации.
Интересно, что 76% всех некоммерческих организаций и фондов России фокусируются исключительно на оказании помощи детям. В то время как возрастная группа до 15 лет составляет всего лишь 3,3% от общего числа тех, кто действительно нуждается в поддержке. Только 24% НКО одинаково охватывают как детей, так и взрослых.
Виды пожертвований
Самые популярные виды пожертвований сейчас — это милостыня и нематериальная помощь (одежда и другие вещи, передаваемые в церкви или детские дома). Однако, в связи с введением самоизоляции в период пандемии, доля людей, оказывающих милостыню, сократилась: с 60% в 2019 году до всего 32% в 2020 году.
Еще один набирающий популярность вид пожертвований — ежемесячные подписки. Пока доля таких онлайн-жертвователей составляет всего 3% от общего числа, но показатель растет.
Реклама
В рекламных кампаниях благотворительных организаций основной акцент сделан на детских образах: жалость, фотографии больных детей, эмоциональные заголовки.
Увы, у людей до сих пор благотворительность ассоциируется со страданиями. Логично, что далеко не все пользователи хотят потреблять контент с болью других людей, будь то социальные сети, рассылки или оффлайн-мероприятия, даже если люди готовы жертвовать деньги. Лучший вариант — создание контента, в частности рекламных кампаний, с акцентом на героизме и силе тех, кто нуждается в помощи.
90% всех благотворительных организаций говорят о ежемесячных небольших пожертвованиях. А крупные фонды предлагают в обмен фирменный мерчендайз, организуют концерты, выручка с которых отправляется в фонд. Это отличный способ привлечь новичков из тех, кто готов оказывать помощь.
Аудитория
74% россиян хотя бы один раз жертвовали деньги в благотворительные фонды, но только 19% из них делают это регулярно.
Эти люди обычно имеют активную жизненную позицию, высокие принципы гуманности и чувство справедливости. Они занимаются спортом, участвуют в социальной жизни. Однако каждый из них имеет свои мотивы. Обычно это:
- — Желание общения с единомышленниками. Существуют программы времяпровождения для своих жертвователей, организованные благотворительными фондами.
- — Желание почувствовать себя хорошими людьми. Общество одобряет и ценит тех, кто помогает другим. Люди вносят свой вклад в важное дело, в историю выздоровления или улучшение чьей-то жизни и чувствуют, что их дело оценено.
- — Мода на благотворительность. К сожалению, люди не всегда помогают из высоких побуждений. Часто это делается для поддержания репутации, получения признания и известности, формирования авторитета. Но по большому счету для конечного получателя мотив благотворителя не важен — важна фактическая помощь.
Есть и те, кто не желает участвовать в благотворительности. Согласно исследованиям, наиболее распространенными причинами для этого являются:
- — Миф, что необходимо вносить большие суммы. Многие люди считают, что маленькие пожертвования, например, от 20 до 50 рублей, не могут действительно помочь никому. Им кажется, что лучше вообще не помогать, чем делать символические взносы.
- — Неудобные методы оплаты. При небольших суммах пожертвований людям приходится совершать множество действий, начиная с принятия решения и заканчивая финансовым переводом.
- — Отсутствие вовлечения. Важно уметь привлекать внимание потенциальных благотворителей с помощью качественной рекламы или диалога с аудиторией.
- — Сомнения в эффективности благотворительных организаций. Некоторые граждане ошибочно полагают, что если политическая система не справляется с проблемами, то обычным людям не по силам изменить ситуацию.
Поэтому так важно разработать комплексную стратегию взаимодействия с потенциальными жертвователями. Например, для аудитории, проявляющей эмпатию к проблемам людей, целесообразно предоставить более подробную информацию о благотворительных проектах и использовать адресную помощь, которая вовлечет аудиторию в истории нуждающихся.
В случае с пользователями, подходящими к благотворительности осознанно, рекламная кампания не обязательно должна фокусироваться на страдании и боли. Здесь важно адаптировать коммуникацию так, чтобы она соответствовала образу жизни этой аудитории.
Взаимодействие с разными аудиториями, анализ их настроений и поведения, а также осуществление глубоких исследований позволят создать эффективную коммуникационную стратегию.
Кейс
Приведем пример рекламной кампании, разработанной совместно с благотворительным фондом AdVita, чтобы продемонстрировать наш подход. Кампания призывает сделать благотворительность привычной частью образа жизни современных людей, подобно подписке на музыкальные сервисы, стриминговые платформы с фильмами и тому подобное. Этот подход направлен в первую очередь на аудиторию, которая относится к благотворительности осознанно, а не эмоционально.
брендинга и рекламы
другие статьи
