ребрендинг компании: смысл, виды и основные этапы

Бренд — комплекс ассоциаций в сознании потребителя, который позволяет компании выделиться на фоне конкурентов и сформировать дополнительную ценность продукта. Со временем он «стареет», и тогда руководство принимает решение обновить или полностью изменить имидж бренда, заказав ребрендинг у агентства.

В статье расскажем про особенности ребрендинга: что это такое, какие виды есть, какие цели преследует.

Что значит ребрендинг

Ребрендинг — это процесс полного или существенного изменения бренда. Компания меняет стиль, позицию, цели и начинает по-новому общаться с клиентами, т.е. кардинально меняет образ в сознании целевой аудитории.

Разберем подробнее на примере «Магнита». До 2019 года это был обычный магазин самообслуживания без четкой ориентации на конкретную аудиторию. Был выделен только ценовой сегмент — эконом. Чтобы подчеркнуть идентичность бренда и ориентацию на семейных людей, компания занялась ребрендингом.

Они сделали акцент на семейных людях и придумали более лаконичные логотипы. В них 2 линии, как человеческие руки, «обнимают» М в центре. Это отражает заботу и внимание бизнеса к своей ЦА. У дочерних магазинов были изменены названия и появились более понятные обозначения косметических и аптечных отделений.

Отметим, что ребрендинг не всегда связан с коммерцией. Он нужен даже государственным и некоммерческим организациям. Благодаря обновлению бренда госструктуры и благотворительные компании сближаются с аудиторией и делают концепцию организации явной. Отличный пример такого ребрендинга — ACLU.

С целью объединить страну и подчеркнуть стремление ко всеобщей инклюзивности компания отказалась от старого синего бренда (воспринимаемого как партизанское послание) и использовала палитру синего, красного и еще 12 цветов, а также адаптировали текст для людей с индивидуальными особенностями.

Цели и задачи ребрендинга

Есть плановая модернизация бренда, которую проводят раз в 7–10 лет, чтобы соответствовать трендам и актуальной повестке. Также компании иногда решаются на внеплановые изменения при появлении негативного образа.

Разберем основные причины ребрендинга:

1. Резкое падение прибыли (20%+) не по причинам, связанным с плохим обслуживанием. При этом рядовые действия (промо, реклама) не помогают. С такой проблемой столкнулась авиакомпания «Сибирь». Из-за ряда скандалов, связанных с небезопасностью полетов, компания начала быстро терять количество клиентов. Заполняемость салона не превышала 70%, из-за чего часть полетов стала убыточной. Чтобы избавиться от негативного образа, компания стала S7 Airlines. Она приобрела более современный и дружелюбный облик. Благодаря ребрендингу компания увеличила среднюю заполняемость на 1,6%, которая постепенно начала расти.

2. Общественное мнение. Так произошло с The Victoria’s Secret, когда ТОП-менеджер объявил о том, что компания будет придерживаться стандарта 90-60-90 в эпоху бодипозитива в США. В результате начались массовые протесты, и компания провела ребрендинг. Без этого магазин мог потерять значительную часть аудиторию, которая выступает против, по их мнению, навязанных стандартов.

3. Новая позиция компании. Walmart пересмотрел вектор развития в сторону эконом-класса и разумного потребления, поэтому появился новый слоган «Сэкономь деньги. Живи лучше». Так компания смогла привлечь людей, желающих сэкономить деньги, сохранив привычный образ жизни.

Также могут быть и другие причины заказать ребрендинг и обновить ваш бизнес. К примеру, Делобанк благодаря новому бренду четко обозначил ориентацию на бизнес. Изначально это был отдел СКБ Банка, обслуживающего физических и юридических лиц.

Чтобы упростить маркетинг и войти в тренд на нишевые финансовые организации, банк провел ребрендинг дочки. Делобанк в названии и своей позиции обозначила ориентацию на малый и средний бизнес и подчеркнула уникальность продукта.

В случае с Делобанком ребрендинг затронул не только внешность, но и внутренность компании. Она сконцентрировалась на юрлицах и оптимизировала весь цикл обслуживания малого и среднего бизнеса, отбросив нерелевантные методики и принципы СКБ Банка.

Целью ребрендинга могут стать рост прибыли, увеличение маржи и другие экономические показатели. Мы в своей практике сталкиваемся с различными задачами ребрендинга:

1. — расширение целевой аудитории
2. — смещение акцентов в продукте
3. — формирование дополнительной ценности товаров

В результате ребрендинга компания начинает по-другому представляться в сознании потребителя. Это может повлиять как положительно, так и отрицательно, из-за чего важно продумать инструменты для достижения цели.

Виды ребрендинга

В зависимости от задач и объема работ мы выделяем 2 вида ребрендинга. Подробнее разберем их:

1. Комплексный. Такой подход подразумевает кардинальное изменение концепции и миссии бренда. Что включает в себя ребрендинг: новые визуальные элементы, смену позиционирования, ToV и других компонентов. К примеру, после ухода McDonald’s в Беларуси появился Mak.by. Компания сохранила созвучность со старым брендом, но выделила региональную привязку, а форма сердца создает ощущение домашнего тепла и уюта.

2. Частичный. Такой вариант ребрендинга в маркетинге также называют рестайлингом. Обычно под частичным ребрендингом понимают внешние изменения: новые шрифты, цвета, маскоты. При этом миссия, идеология остаются. Бренд обновился, но не изменился. Примеры — Лаборатория Касперского, Android и Детский мир.

Стоит различать 2 разных вида работ по обновлению бренда — репозиционирование и ребрендинг. В первом случае мы имеем в виду только обновление идеологии и позиционирования, а не комплексное изменение компании.

Этапы ребрендинга

Обычно процесс состоит из двух крупных этапов, на которых мы сначала проводим исследование продукта, рынка, конкурентов и аудитории, а затем вместе с клиентом прорабатываем особенности нового бренда. Что входит в ребрендинг:

1. Исследование

1. — анализируем продукт или бренд, с которым мы работаем
2. — исследуем рынок и тренды в вашей нише или ищем другие перспективные направления для бизнеса
3. — изучаем конкурентов
4. — проводим с вами интервью для определения желаемого состояния бизнеса по методике SCORE
5. — определяем аудиторию и формируем путь пользователя с мотивами и барьерами для принятия решений в вашу пользу, чтобы понять, как сделать ребрендинг компании для формирования правильного представления бизнеса у ЦА

2. Идентификация бренда

1. — разрабатываем бренд-платформу: находим основу характера компании, определяем положение в сознании целевой аудитории, объясняем клиентам почему бренд существует
2. — создаем название, ToV, редакционную политику и имиджевые сообщения
3. — определяем визуальную систему: передаем характер и эмоции бренда через цветовую гамму, создаем кодекс бренда, типографику
4. — формируем брендбук: руководство, где собраны все особенности нового бренда

Теперь вы больше знаете про ребрендинг и что это такое простыми словами. Он позволяет как избавить компанию от негативного образа, так и лишить его самоидентичности и выстроенных отношений с постоянной аудиторией. Важно сохранить преемственность старого и нового «Я» и при этом подчеркнуть новый вектор развития бизнеса.