бренд-платформа: основа любви и лояльности к бренду

Наверняка вы обращали внимание, что две похожие компании из одной ниши могут пользоваться неравным успехом среди потребителей. Да, у них схожий продукт и сегмент аудитории, даже маркетинговая стратегия, но продажи могут значительно разниться. У этой загадки есть отгадка: бренд-платформа.

Речь не просто о рядовой торговой марке, каких миллионы. Мы говорим о бренде и имеем в виду продукт, имя, репутацию, лояльность аудитории… личность, можно сказать.

Бренд можно охарактеризовать как человека: у него есть имя, узнаваемая внешность, манера общения с клиентами и партнерами, свои ценности и круг общения.

К примеру, Samsung и Apple производят смартфоны. У них вполне себе схожие функциональные характеристики. Но попроси мы бренды охарактеризовать себя, мы увидим, что ответы будут кардинально разными.

Что такое бренд-платформа?

Бренд-платформа — это целый комплекс описанных уникальных особенностей компании: визуальных, имиджевых и маркетинговых элементов.

Получается, что по сути бренд-платформа — это документ с описанием атрибутов бренда, его фирменных цветов, шрифтов, миссии и ценностей, и других элементов.

Зачем нужна бренд-платформа?

Вокруг бренд-платформы формируется сам бренд, развивается компания и обозначается отношение потребителей к нему. Функция бренд-платформы — не только собрать в одном месте все «паспортные» характеристики компании, но и передать смысловую нагрузку, эмоции и рациональные преимущества бренда потребителю, объясняя, почему ему следует выбирать вас вместо конкурентов.

Это напрямую влияет на продажи и прибыльность бизнеса.

Отметим еще несколько важных функций бренд-платформы:

— целесообразно распределить ресурсы для продвижения.

Креативная команда не будет гнаться за кратковременными трендами, работая над проектом, а обратится к ценностям бренда.

— объединить команду под единой целью.

Работая над рекламным креативом, дизайнеры не будут метаться в выборе цветов или форм — они будут знать, что их бренд ориентирован на молодежную аудиторию, значит, формы и цвета можно выбрать на основе этого концепта.

— показать правильный вектор при принятии трудных решений.

При тестировании различных гипотез, команде будет легче определиться и выбрать ту, которая лучше всего отражает принципы компании.

— провести эффективное масштабирование.

Если ваш приоритет — цифровое продвижение, то можно исключить печатные издания из стратегии продвижения.

— сделать продукт менее зависимым от изменений на рынке: четкие принципы бренд-платформы предотвращают необоснованные изменения бренда.

Если ваша компания заботится о чувствах своей аудитории, необходимо придерживаться принципов, которые отражены в бренд-платформе.

Итак, бренд-платформа помогает искать более эффективные подходы к разработке и продвижению продукта на рынке.

Составляющие бренд-платформы

Бренд-платформа служит фундаментом успешного бренда. Она обычно включает несколько составляющих:

— миссия бреда — это основной смысл деятельности, выходящий за рамки простой прибыли и имеющий ценность для общества.

— ценности определяются качествами товаров и услуг компании. Они делают бренд привлекательным для потребителей, помогая им выбрать его среди множества конкурентов.

— архетип бренда — это образ, с которым ассоциируется бренд. Архетипы делают бренд похожим на живого человека, а не на безликую корпорацию, и помогают понять аудиторию на более глубоком уровне.

— Tone of Voice представляет собой внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией. Он определяет стиль общения и тон, в котором бренд выражает свое отношение.

— преимущества бренда — это его положительные качества, выделяющие его среди конкурентов. Они помогают убедить потребителя в том, что выбор именно этого продукта или бренда будет выгодным.

— RTB (reason to believe) — основание для доверия потребителя к продукту или бренду. Это доказательство того, что приобретение конкретного продукта будет полезным и обоснованным.

Кроме вышеперечисленных элементов, бренд-платформа может включать и другие компоненты, такие как уникальное торговое предложение, аватар клиента и фирменный стиль.

Компания сама определяет, из каких элементов состоит ее бренд-платформа в зависимости от ее целей и ценностей.

Как собрать основу бренд-платформы?

Начнём с базового вопроса: что такое ценности бренда? Это принципы и ориентиры, которые объясняют команде, за что вы стоите, а клиентам — чего ждать от опыта взаимодействия. Именно ценности бренда задают фильтр решений: от продукта до коммуникаций.

Частый запрос — какие бывают ценности бренда. Их делят на функциональные, эмоциональные, социальные и этические. Отдельно отметим эмоциональные ценности бренда: они отвечают за чувства, которые бренд вызывает — спокойствие, азарт, вдохновение.

Логичная связка — «миссия и ценности бренда». Миссия формулирует вклад компании, а ценности описывают, как вы действуете ежедневно. Если коротко: миссия — «зачем», ценности — «как».

Как подступиться и как сформулировать миссию бренда? Сначала опишите проблему рынка простым языком, затем обещание пользы для ключевых аудиторий и проверьте фокус — одна идея, без клише. Для ориентира — миссия бренда примеры: «Помогаем малому бизнесу продавать онлайн без барьеров», «Делаем осознанное потребление удобным».

Теперь — ценности бренда примеры: клиентоориентированность (решаем задачи быстрее обещанного), прозрачность (честно говорим о сроках и рисках), экологичность (минимизируем след), инновации (регулярные улучшения сервиса). Важно, чтобы формулировки были проверяемыми в поведении и метриках — иначе ценности останутся лозунгами.

Есть и отраслевые особенности. Для fashion-сегмента полезно зафиксировать ценности бренда одежды: устойчивые материалы, инклюзивные размерные сетки, долговечность.

Чтобы собрать всё в систему бренд-платформы, покажите структуру на примере. Ниже — бренд платформа пример реальной компании (схематично): миссия — «делаем городскую мобильность предсказуемой»; ценности — «забота, честность, скорость, безопасность»; позиционирование — «личный транспорт по требованию»; обещание — «доедете вовремя»; доказательства — SLA по подаче и прозрачные цены.

Итог: когда миссия, позиционирование и ценности бренда выстроены в одну логику, бренд-платформа становится инструментом, который помогает фокусироваться и согласовывать продуктовые решения.

Визитка

Бренд-платформу компании можно сравнить с визитной карточкой, которую человек вручает во время знакомства. Некоторые компании могут успешно существовать без нее. Но представьте, каких высот они смогли бы достичь, если бы в каждой их маркетинговой стратегии, продукте или рекламной кампании люди видели определенную идеологию.

Люди не просто покупают товары, они покупают эмоции.

Ассоциации, которые возникают у людей при упоминании таких брендов, как Rolls Royce, Nike или Coca-Cola, зависят не только от того, как эти товары могут удовлетворить потребности человека. Но также они формируются от самого ощущения владения продуктом, истории компании и сообщений, которые она передает своей аудитории.

Мы активно исследуем мир
брендинга и рекламы

Подписывайтесь на наши аккаунты в соцсетях, чтобы познавать его вместе.

другие статьи

Никто не может гарантировать вашему бизнесу успех, но наличие плана значительно повышает шансы. Так вот, SMM-стратегия — это документ, в котором изложены стратегические и тактические решения о том, что должен делать бренд в соцсетях, чтобы достичь своих целей.

Как разработать SMM-стратегию: пошаговое руководство и практические инструменты

Прежде всего разберитесь и сформулируйте, что вам необходимо. Звучит предельно очевидно. Однако часто владельцы бизнеса, бренд-менеджеры или директора по маркетингу «фирменный стиль» путают с «брендом» или «логотипом». Не понимая различий, они теряют деньги, время и в итоге получают не то, что на самом деле нужно.

Как выбрать брендинговое агентство: советы для достойного фирменного стиля