редизайн, рефреш и ребрендинг: обновление визуальной идентичности и логотипа

Помните мультфильм «Геркулес?». Про Олимп, богов, титанов, подвиги и харизматичного Аида. Яркие персонажи, острая ирония и необычный сюжет не смогли завоевать сердца зрителей. Геркулес стал провальным мультфильмом по кассовым сборам, так как не принес Disney ожидаемой прибыли. В Америке Геркулес набрал 99,1 миллионов долларов при бюджете в 85 миллионов. Но режиссеры готовы вновь взяться за современную интерпретацию греческих мифов.

Сейчас мы по-новому смотрим на многие произведения, например, на фильмы про Бэтмена, а также на диснеевские мультфильмы: «Король Лев» и «Спящая Красавица». Режиссеры дают новое прочтение забытым или, наоборот, популярным произведениям. Так и бренды — они тоже требуют трансформаций: ребрендинга, рефреша или редизайна.

Что такое ребрендинг?

Это новый взгляд на образ бренда. Изменение не только визуальной концепции, но и ключевых смыслов компании. Перемен может коснуться вся платформа бренда: миссия, ценности, коммуникация, позиционирование, тональность.

Когда применять ребрендинг?

Ребрендинг — это шаг, требующий значительных инвестиций, времени и ресурсов, поэтому важно понимать, в каких ситуациях он нужен компании:

— Формирование имиджа бренда. Если компания столкнулась с PR скандалом и приобрела негативные ассоциации у аудитории, или бренд устарел, то ребрендинг создаст новый образ, который поможет выстроить доверие с потребителем.

— Обновление позиционирования. Ребрендинг даст бренду актуальное видение, сохранив позицию на рынке и выделив среди конкурентов.

— Изменение продукта и технологии производства. В этом случае ребрендинг сообщает о расширении ассортимента или смене направления. А также доносит об инновациях и этапе развития компании.

— Смена контекста рынка. Если потребительские ценности изменились, а бренд не соответствует тенденциям, ребрендинг переосмыслит образ бренда и покажет современность подхода.

— Внутренние преобразования. Ребрендинг нужен, если меняется руководство, которое выбирает иной вектор развития компании и переосмысливает ее миссию и внутрикорпоративную культуру.

Примеры ребрендинга

Ребрендинг происходит и из-за внешних обстоятельств. После ухода McDonald’s с российского рынка, компания решилась на изменение визуалов и смыслов, а поклонники фастфуда несколько недель ждали преображения кафе.

Миссия теперь выглядит так: «Вкусная еда и приятные впечатления, доступные каждому». Ценности тоже поменялись: бренд акцентирует внимание на комфорте гостя, продвигает волонтерство и поддерживает предпринимательскую деятельность. Также компания освоила новые направления развития, например, открыла центр обучения на очно-заочной основе. Его миссия: «Предоставлять инновационные современные подходы к обучению и программы для подготовки и развития компетентных Лидеров».

Новый нейминг «Вкусно — и точка» — это своего рода манифест к аудитории, который содержит утверждение, что несмотря на перемены кафе останется местом, где вкусно и уютно.

С помощью рестайлинга логотипа компания отразила свою деятельность — на лого изображены стилизованные картошка фри и бургер. Зеленый цвет символизирует спокойствие и уверенность, а контрастные красный и оранжевый выделяются на его фоне, привлекая внимание потребителя.

Для компании было важно дать понять аудитории, что «Вкусно — и точка» не равно McDonald’s. Это отражено в айдентике бренда.

Ребрендинг пережило «Золотое яблоко». Сдержанная цветовая гамма, изящный тонкий шрифт изменились на яркую палитру и лаконичный логотип. Взаимодействие с аудиторией стало более непринужденным, так как бренд стремится быть ближе к своей аудитории, показывая заботу и внимание.

Как мы провели ребрендинг Metoplax?

Для производителя декоративного покрытия из металла Metoplax мы провели исследование и выявили проблему — «промышленный» фирменный стиль не соответствовал аудитории бренда, дизайнерам и художникам.

В основу бренда легла идея совмещения противоположностей: контрастное сочетание утонченности и технологичности. Искусство требует современных и быстрых решений, что транслирует Metoplax. В своей коммуникации компания акцентирует внимание на индивидуальной работе с клиентом, что сближает бренд с потребителем.

При разработке айдентики мы сделали акцент на визуальных решениях, которые подчеркивают инновационность продукта и его уникальность. В логотипе изображен символ молекул, а полиграфия выполнена из глянцевого блестящего картона, напоминающего металлическое покрытие.

Шрифт с засечками напоминает заголовок из дизайнерского журнала, а паттерн изображает процесс полимеризации, что транслирует современность продукта, а тонкий геометрический орнамент откликается эстетике аудитории.

Благодаря минимализму и скандинавскому стилю черно-белая гамма, цветные элементы и металлизированные плашки на упаковках формируют единство с общей визуальной концепцией.

Что такое рефреш?

Refresh — это обновления бренда, которое осовременивает текущую концепцию, но не меняет кардинально визуал и смыслы бренда.

Когда применять рефреш?

Проведение рефреша менее затратный процесс, но также применяется в конкретных случаях, когда нужно:

— Обновить фирменный стиль. На рынке дизайна появляются новые тенденции и тренды, которые нужно внедрять в вашу визуальную концепцию.

— Отстроиться от конкурентов. Если ваши конкуренты повысили уровень продвижения, поменяли коммуникативную стратегию и привлекли новую аудиторию, то визуальное обновление — один из способов выделиться.

— Вывести на рынок новый продукт. Компании со временем расширяют ассортимент. Чтобы у потребителей не было противоречия, нужно обновить дизайн.

— Показать современный подход компании. Некоторые бренды специально проводят рефреш айдентики, чтобы подчеркнуть инновационный и технологичный подход в работе с продуктом.

Примеры рефреша

Например, у бренда Apple длинная эволюция фирменного стиля. Бренд транслирует инновационный подход и внимательное отношение к пользовательскому опыту. Глубинно их идеология не менялась, но визуальную концепцию постоянно актуализировали и искали современные решения.

В 2023 году рефреш сделал бренд Pepsi. Лаконичный логотип сменился на фактурный со световым эффектом. Усложнилась и цветовая палитра: бренд добавил черный и синий электрик, что делает продукт еще ярче и выделяет на полке. Шрифт стал крупнее, а острые скошенные углы придали дерзости.

Что такое редизайн?

Редизайн — это изменение элементов фирменного стиля бренда: логотипа, цветовой палитры, типографики. Редизайн можно сравнить с тюнингом — легким изменением внешнего вида.

Когда применять редизайн?

Используется, чтобы улучшить работу отдельных атрибутов бренда, а именно, когда:

— Происходит изменение логотипа. Сделать его более читабельным и удобным для распространения на разных носителях.

— Появляются новые сервисы. С развитием IT сферы, компании внедряют сервисы и приложения для взаимодействия с потребителями. В этом случае редизайн помогает адаптировать фирменные элементы к использованию.

— Требуется повышение идентичности. Это нужно, чтобы отстроиться от сильных конкурентов.

— Необходимо сменить слоган. Иногда следует пересмотреть слоган из-за появления новых трендов на рынке, которые влияют на потребительский выбор.

Примеры редизайна

Бренд LOEWE актуализировал свой логотип, не затронув при этом позиционирование бренда.

Сок «Добрый» несколько раз редизайнил упаковку. На полках магазина мы могли видеть скучную белую коробку с яблоком, а также вариант с веселыми персонажами, изображенных на ярких упаковках.

Чем отличаются ребрендинг, рефреш и редизайн?

Все подходы применяются, чтобы адаптировать компании к современным условиям и тенденциям, но различны по масштабу реализации. Как результат услуги ребрендинга — это изменение образа бренда в сознании потребителя.

Ребрендинг меняет бренд на глубинном уровне, рефреш «освежает» визуальную концепцию, а редизайн применяется к отдельному атрибуту бренда, который перестал выполнять свой функционал.

РЕБРЕНДИНГ — РЕФРЕШ — РЕДИЗАЙН

Ребрендинг, рефреш и редизайн — не панацея. Но любой компании со временем нужно современное видение.

Важно отметить, что ребрендинг и рефреш самостоятельные процессы, а редизайн может быть частью ребрендинга.