рекламный креатив и нейросети: когда и как применять

Одним из главных свойств рекламы является эмоциональность. Именно через связь с эмоциями бренд лучше отпечатывается в памяти зрителя. Появление нейросетей стало новым этапом в работе с рекламными креативами, ведь теперь мы можем выйти за пределы своей фантазии и снять множество организационных ограничений. Рассмотрим, как именно нейросети могут показать ваш продукт с необычной стороны и вывести креативность на новый уровень.

Когда нужно привлекать искусственный интеллект

Применение нейросетей в маркетинге играет важную роль для современного специалиста. Графические нейросети применяются для разработки идеи в рекламе продукта. Рассмотрим их пользу.

Нейросеть аккумулирует в себе опыт разных творческих людей и профессий: архитекторов, художников, декораторов, фотографов, дизайнеров. Это гарантирует нам качество созданного материала. Всего за пару действий можно сделать динамичную композицию, создать персонажа, разработать эскизы для рекламной концепции, и это еще не все возможности нейрокреаторов.

Быстрота выдачи сгенерированных результатов позволяет экономить время как команды дизайнеров, так и заказчика. Но добиться успешных результатов могут специалисты, которые регулярно взаимодействуют с ИИ, накапливая опыт и повышая качество навыка. Поэтому, наша команда креаторов несколько месяцев изучала нейросети и рассматривала способы их последующего внедрения в проекты, чтобы выделить новую услугу: neuro branding. И все же на освоение промпт-инжиниринга нужно меньше времени, чем на изучение правил дизайна и истории искусств, что позволяет использовать нейросети в проектах уже сегодня.

Нейросеть поможет, когда:

1. — нужно быстро разработать несколько эскизов, чтобы выбрать подходящую концепцию для дальнейшего развития;
2. — идею трудно воплотить в жизнь (например, создать несуществующее измерение);
3. — для реализации контента нет комфортных условий (например, участники команды живут в разных городах);
4. — нужно быстро собрать большую команду production;
5. — нужен кинематографичный эффект.

Показываем, как реализовать идею для создания рекламной кампании, для съемки без фотографа, локации и участников.

Используем нейросеть в креативной концепции?

Этап 1. Создаем фундамент для идеи

Важно отметить, нейросеть — не панацея. Она не даст вам полноценную идею без дополнительных манипуляций. Специалист занимается креативной частью и выборкой идей. Получение успешной генерации результата зависит от его профессионализма, креативности и навыка работы с искусственным интеллектом.

Предположим, что браузер транслирует аудитории позиционирование безопасного серфинга в интернете с помощью VPN и приватного режима. Такой браузер сохранит данные о пользователе. Разрабатывая рекламную кампанию для бренда, важно четко донести потенциальным пользователям позиционирование и главное преимущество браузера: безопасный серфинг в интернете.

Идея основывается на сравнении действий в онлайне с настоящей жизнью: переписка в соцсети с личным общением, онлайн-просмотр фильма с походом в кинотеатр. Для нас недопустима слежка в настоящем мире, и мы не должны позволять наблюдать за нами в интернете тоже. Составляем мысль для креативов: «Это не время для данных. Это время для личного». После этого планируем решение для визуализации концепта.

Мы определили направление проекта, теперь обратимся к нейросетям: Midjourney и встроенную Adobe Firefly в Photoshop для создания креативной концепции рекламной кампании.

Этап 2. Внедряем нейросеть

Выбираем функцию для нейросети

Идея с демонстрацией людей в жизненных обстоятельствах требует проведение съемки в реальной среде с атрибутами и моделями. Нейросеть может стать альтернативным инструментом, чтобы решить задачу: поставить декорации, подобрать реквизит и людей, а, самое главное, все это снять. Но нейросеть не может полностью заменить различных навыков фотографа. Он поможет в постановке света, наполнит кадр драматургией. Поэтому, ИИ в тандеме с другим специалистом, в данном случае — фотографом, дает успешный результат.

Но мы же хотим показать пример впечатляющей совместной работы нейронки и дизайнера, где Midjouney и Adobe Firefly выступили в качестве фотографов.

Открываем возможности для креатива

Бывает, что от команды продакшна требуются специальное техническое оборудование или основательная постобработка при создании визуала. Чтобы воспроизвести кадры, которые тяжело проработать с помощью базовых инструментов, на помощь приходит нейросеть.

Рассмотрим пример сюжета, в котором за героиней следят в примерочной во время шопинга. Чтобы кадр получился натуральным необходим широкоугольный объектив и специфически поставленный свет, но это лишь пара условий для успешной реализации. А нейросеть может сгенерировать несколько идентичных кадров. После чего дизайнер доработает их в редакторе. В промпте нужно указать: lens 5 mm (линза 5 мм) или fish eye(эффект рыбьего глаза), чтобы получить желаемый эффект широкоугольного объектива.

В данном случае мы показали, что с помощью нейросети можно обойти разные ограничения, которые мешают реализовать креативную задумку дизайнера.

Продолжаем работать над готовыми кадрами

Нейросети лучше предложить референсы того кадра, который вам нужен. Иначе она выдает простой и банальный результат, потому что нейросеть не всегда понимает, какой ракурс подобрать или какую композицию выстроить. Помогаем нейросети стать эффективнее: подбираем для примера аналогичные кадры, на которые она сможет ориентировать при генерации изображений. Так мы сэкономим время и получим больше точных вариантов.

Хорошо подойдут в качестве референсов кадры из сферы кинематографа, поскольку над ними потрудились специалисты разных сфер: операторы, костюмеры, художники.

Но мы усложним процесс: возьмем фото с афиши сериала «Патрик Мелроуз» с актером Бенедиктом Камбербэтчем и отдадим нейронке как пример, но модифицируем его под свою цель. Может назреть дискуссия по поводу законности таких действий. Посмотрим на две иллюстрации: до и после обработки, которые разрешат этот спор.

Мы отдали нейросети чужое произведение, использовав его в качестве референса и изменили практически на 100%. Мы создали новый продукт творчества глобально переработав референс. Из исходного кадра мы взяли лишь ракурс в ванной комнате, который вряд ли кто-то запатентовал.

Посмотрим на последовательность этапов преобразования от референса к итоговому изображению для коммуникационной стратегии.

Подбираем понятный запрос для нейросети

Показываем другой сюжет: суровый бодибилдер растрогался за просмотром мелодрамы. Вероятно, мало, кто хочет, чтобы его увидели и тем более сняли на камеру при таких обстоятельствах. Идея конфиденциальности тут актуальна.

Создаем креатив, начиная с подбора референсов: бодибилдера и ракурса в кинотеатре. Нейросеть научилось воспроизовдить эмоции человека по запросу. Например, для слез, которые нам нужны в итоговом изображении, референс можно не искать.

Не нужно отдавать нейросети много изображений, так как она очень восприимчива к ним. Обратим внимание на качество выбранных референсов, чем их количеству, которое дезориентирует нейросеть. Вот, что получилось у нас:

Первый промпт выглядит так: brutal bearded man crying in the empty cinema, eating popcorn, lens 20 mm, shocked face, photorealism, detailed facial, global illumination.

Нейросеть выдала иллюстрацию, но не совсем ту, которую нам нужно. Crying в английском языке имеет два значения: «плачущий» и «кричащий». Хотя нейросеть и удовлетворила запрос, нам же нужно было первое значение этого слова. Поэтому, мы использовали фразу laments with tears (плачет со слезами), чтобы получить желаемую мимику. Подбираем разные аналогии и ассоциации при написании промпта. Отметим, что из-за языковых отличий требуются буквальные описания. А вот результат, который зафиналим постобработкой:

Чтобы увидеть разницу между промптами, обратите внимание на формулировку итогового: «holds busket, big busket of popcorn, red seats, brutal powerlifter man in t-shirt laments with tears in the empty cinema, busket of popcorn in front, lens 20 mm, photorealism, detailed facial, global illumination».

Этап 3. Приводим изображение к итоговому варианту

В начале мы говорили про тандем нейросети и дизайнера. На этом этапе дорабатываем все, что создала нейросеть, выбрав удачные варианты.

Финализируем изображение:

1. — Ретушируем: убираем визуальные недочеты и исправляем ошибки со светом и цветом;
2. — Дорисовываем элементы: передаем антураж и драматургию креатива;
3. — Корректируем анатомию: правим пластику пальцев и других частей тела, так как нейронка не справляется с мелкими деталями;
4. — Добавляем дизайн-элементы: объединениям полученное изображение, добавляем типографику, фирменные элементы, чтобы добиться визуального единства;

Возвращаясь к предыдущему креативу с бодибилдером, отметим, что нейросеть не смогла сгенерировать слезы, поэтому мы дорисовали их для создания эмоционального эффекта. Это еще раз доказывает то, что нейронка — лишь инструмент, который даст желаемый результат только при активном участии креатора.

В креативе с актером много пустого пространства. Мы хотим повысить контраст между брутальностью героя и приватностью ситуации. С помощью нейросети создаем резиновых уточек, с которыми лежит в ванной или даже играет панк. Добавляем ему дерзких татуировок через ретушь, что придаст больше брутальности. Как итог: креатор продумывает идею и ее усиление с помощью противостояния брутальности и наивности, а нейросеть помогает найти наилучшее креативное решение и реализовать его.

Новая реальность

Все, что описано выше, сегодня активно применяется в рекламе. C помощью neuro branding можно создать креатив, который выделит продукт среди рекламы, созданной классическими видами продакшна. Нейросети все еще не могут заменить креаторов, фотографов и дизайнеров, но сейчас появляется выбор, каким способом достичь эффектного результата.

Посмотрим на завершенные креативы используемые в рекламной кампании. Финальные макеты решают поставленную выше задачу.