брендбук и гайдлайн в брендинге: ключевые различия

Представьте ситуацию, когда ваш бизнес расширяется на другой город. Маркетологу в новом офисе предстоит организовать работы по оформлению помещения, установить наружную рекламу, запустить маркетинговую акцию, обучить новых работников фирменным стандартам и корпоративной культуре. Как сделать так, чтобы этот процесс не превратился в сложную задачу с бесконечными уточнениями и одобрениями?

Для этого нужны брендбук и гайдлайн. Бренд объединяет множество аспектов: от принципов до дизайна, стандартов, визуальных образов, стиля общения и процедур. В ходе масштабирования можно утратить эти основы. Чтобы избежать этого, необходимы документы, описывающие разработанные системы: брендбук и гайдлайн.

Откуда возникает путаница?

Можно представить, что брендбук — это большая матрешка, а гайдлайн — это меньшая матрешка внутри неё, самодостаточная и полноценная, но она — часть первой.

Гайдлайн — это сборник визуальных аспектов бренда, включая графический дизайн и внешний вид носителей информации.

Брендбук — это более всеобъемлющий документ, охватывающий как философию и стиль бренда, так и его визуальную идентификацию: миссию, ценности, тональность бренда и гайдлайн, то есть особенности применения логотипа, фотографий, фирменных элементов.

Почему же часто возникает путаница? Эти документы содержат множество текста и графических элементов. Оба они критически важны для расширяющихся компаний.

Когда актуален гайдлайн?

Гайдлайн пригодится, когда необходимо:

— одинаково оформить носители: в ходе расширения компании могут появляться искажения в дизайне. Гайдлайн поможет систематизировать элементы и обеспечить согласованность.
— передать задачи по дизайну внешним исполнителям: когда основной дизайн разрабатывает одна компания, а носители информации — другая. Гайдлайн поможет сохранить целостность стиля.
— стандартизировать производство регулярных материалов: таких, как систематические отчеты, публикации, форму сотрудников и другие периодические издания.

Говоря проще, гайдлайн обеспечит, чтобы логотип вашей компании на главном офисе и филиале был в одном и том же оттенке, а не варьировался от апельсинового до тыквенного. Дизайнеры подберут одинаковые цвета, шрифты и обеспечат сохранение единого стиля во всем — от визуальных материалов до маркетинговых акций.

Когда необходим брендбук?

Брендбук, включающий гайдлайн, решает аналогичные задачи, но имеет и дополнительные функции. Брендбук используется:

— при расширении команды: чтобы новички понимали идеологию и следовали установленным процессам
— при запуске франшизы: для обеспечения единообразия в каждом партнерстве
— для координации работы разных отделов: чтобы сотрудники знали, каким ценностям следовать
— при запуске крупных рекламных кампаний: для поддержания единого сообщения бренда во всех материалах

Таким образом, брендбук объединяет все процессы в единую систему.

Что входит в брендбук и гайдлайн?

Брендбук, или «большая матрешка», состоит из маркетингового раздела и гайдлайна. В маркетинговый раздел входят:

— Позиционирование: продукт, УТП, целевая аудитория, ценности, миссия, аргументы в пользу продукта (RTB).
— Коммуникационная стратегия: тональность бренда, ключевое сообщение бренда, примеры коммуникаций в различных каналах (онлайн, офлайн).

Гайдлайн, или «вторая матрешка», включает:

— логотип
— фирменные элементы
— фотостиль
— типографику
— верстку корпоративных материалов
— верстку рекламных материалов
— верстку веб-материалов

А если вам нужен только гайдлайн?

Гайдлайн является самостоятельным информационным продуктом.

Но если компания активно развивается, имеет множество сотрудников и филиалов, то важно действовать согласованно, и в этом случае брендбук становится необходимым.

Как использовать и не перепутать брендбук и гайдлайн?

В рабочих процессах команды часто соседствуют брендбук и гайдлайн — документы с общей целью удерживать целостность бренда, но с разными ролями. Чтобы не смешивать задачи, разберёмся последовательно: брендбук и гайдлайн в чем разница и чем отличается брендбук от гайдлайна на практике.

Если коротко, брендбук — про смыслы и правила коммуникаций, а гайдлайн — про точные параметры и применение на носителях. Отсюда и функциональное отличие брендбука от гайдлайна: первый отвечает на «кто мы и как звучим», второй — на «как именно это рисуется, верстается и собирается в интерфейсе». И наоборот, тот же вопрос «чем отличается гайдлайн от брендбука» раскрывается через уровень детализации: гайдлайн детализирует элементы до пикселя и миллиметра.

Что такое бренд гайдлайн и чем он полезен? Это практическая инструкция для дизайна и маркетинга: сетки, отступы, композиции, примеры допустимых и недопустимых решений. В расширенном виде это гайдлайн бренда — единый свод правил по логотипам, цветам, типографике, иллюстрациям, фото-стилю, иконкам, моушен-принципам, а также шаблонам для презентаций, соцсетей и мерча. Такой документ помогает масштабировать коммуникации без «ручной магии» и сохранять узнаваемость в любой среде.

Отдельный раздел, который чаще всего используют ежедневно, — гайдлайн логотипа. В нём фиксируются зоны защиты, минимальные размеры, цветовые версии, правила расположения на сложных фонах, поведение в адаптивных сетках, а также запреты: растяжение, вращение, тени, контуры и т.д. Чтобы было ещё нагляднее, ниже приведён гайдлайн логотипа пример — минимальный комплект, который стоит включить в документ:

— композиции: горизонтальная, вертикальная, компактная;
— минимальный размер (px/mm) для печати и экрана;
— цветовые версии: основной, инверсный, монохром;
— зона защиты и требования к фону;
— правила рядом с партнёрскими знаками;
— недопустимые искажения с иллюстрациями «нельзя».

Сравним документы бок о бок. В брендбуке — платформа (миссия, ценности, позиционирование, суть бренда), принципы вербальной коммуникации, тональность, примеры месседжей и ключевых сюжетов. В гайдлайне — технические спецификации элементов, модули сеток, токены интерфейсов, шаблоны и кейсы верстки. То есть отличия гайдлайна и брендбука проявляются в целях: брендбук помогает всем говорить на одном языке, а гайдлайн — всем «рисовать» одинаково корректно.

Практический вывод для процессов. Если создаёте новую кампанию, сперва проверяйте идеи на соответствие платформе в брендбуке, затем открывайте гайдлайн и собирайте макеты по правилам. Если адаптируете айдентику под новый носитель, работайте от гайдлайна; если спор о смыслах — от брендбука. Так снимаются типичные вопросы «брендбук и гайдлайн в чем разница» уже в рабочих задачах.

Итого: документы дополняют друг друга, а не конкурируют. Брендбук удерживает стратегический вектор, гайдлайн — операционную дисциплину. Поддерживайте актуальность обоих: при изменениях платформы обновляйте брендбук, при расширении визуальной системы — гайдлайн. Тогда чем отличается брендбук от гайдлайна перестаёт быть теорией и превращается в чёткий регламент, по которому бренд растёт без потери качества.

Как идеально составить брендбук и гайдлайн?

Создание брендбука и гайдлайна не должно быть ради формальности. Эти документы служат практической основой для деятельности вашей компании и её сотрудников.

Например, в брендбуке «Аэрофлота» особое внимание уделяется бренд-пирамиде, с упором не на общую глобальность в авиаперевозках, а на индивидуальность человека и пассажира. Также подробно описываются ключевые ценности бренда: надежность, безопасность и эффективность.

Для Большого театра , имеющего широкий спектр применения логотипа – от афиш до номерков гардероба, гайдлайн включает адаптивные варианты логотипа для различных форматов.

Важно четко понимать, как и с какой целью будет использоваться каждый элемент брендбука, чтобы избежать бессмысленных записей. Также необходимо знать, на каких носителях и в каких форматах будут использоваться логотип, фирменные цвета и шрифты, чтобы обеспечить их корректное отображение.

В конечном итоге, оба документа помогают структурировать процессы в бизнесе. Но они отличаются масштабом: брендбук организует всё, вплоть до концепции бренда, тогда как гайдлайн сосредоточен на визуальной составляющей. Не всегда компании требуются оба руководства. Важно оценить специфические потребности вашего бизнеса и выбрать документ, который наилучшим образом отвечает этим потребностям.

Мы активно исследуем мир
брендинга и рекламы

Подписывайтесь на наши аккаунты в соцсетях, чтобы познавать его вместе.

другие статьи

Провели лекцию для студентов СПБГУ, где рассказали, как личность основателя, архетипы и когнитивные искажения помогают выстраивать восприятие бренда аудиторией.

Как личность основателя отражается на бренде

«Разработайте мне SMM-стратегию» — это один из самых частых вопросов, с которым обращаются в агентства. Оно и ясно, соцсети — естественный способ коммуникации с клиентами. Люди изначально заходят в соцсети общаться и отдыхать, а уже потом — покупать. Для такой лояльной базы можно разработать эффективную SMM-стратегию: привлекать, общаться, узнавать мотивы, вовлекать и продавать.

SMM-стратегия для зоотоваров: основные этапы и ключевые методы продвижения