брендбук: определение, ключевые разделы и этапы разработки

Наверняка вы с легкостью сможете узнать некоторые бренды даже без логотипа и названия. Проверьте сами:

Coca-Cola потратили не один год и не один миллион, чтобы стать всемирно узнаваемым брендом. Но началось все с подобранной цветовой гаммы, шрифта, дизайна, стиля иллюстраций, четкого позиционирования и даже удачного слогана. «Все будет Coca-Cola!», помните?

Все элементы собрали в единую систему, чтобы создать успешный бренд, который будет узнаваем даже по отдельным деталям. Эта система называется брендбук.

Что такое брендбук простыми словами

На деле брендбук — это всего лишь внутренний маркетинговый документ компании. Самое главное — содержание брендбука. Здесь и миссия бренда, и фирменный стиль, и исследования аудитории и конкурентов.

Обычно брендбук проекта не публикуют в открытом доступе, но внутри компании он играет важную роль: это руководство по формированию имиджа.

Какие бывают виды брендбуков

Нет никакой четкой систематизации: обычно формат и структура брендбука зависят от конкретного содержания и задач, которые нужно решить. Поэтому на вопрос о том, что включает в себя брендбук компании и как он выглядит, нет однозначного ответа.

Одни создают печатные брендбуки, другие — электронные, например PDF, третьи — цифровые, в виде лендингов.

В больших корпорациях может быть несколько брендбуков — для работников, инвесторов, партнеров. А в небольших компаниях может вообще не быть брендбука — вместо него вполне хватает гайдлайна.

Почему брендбук путают с гайдлайном

Оба брендбук и гайдлайн — это документы с набором текста и графики. Так в чем же разница?

Ранее мы приводили метафору с матрешками в статье о различиях между гайдлайном и брендбуком. Суть в том, что брендбук подобен большой матрешке, а гайдлайн — матрешке внутри него. Получается, гайдлайн — это часть брендбука.

В гайдлайне описывается фирменный стиль, а составляющие брендбука — еще и идеологические элементы бренда, возможные исследования и ведущие стратегии.

Для чего нужен брендбук

Если вы не Coca-Cola, Сбер или Prada, то кажется, что и брендбук вам особо не нужен. Но если планируете расти и масштабироваться, то лучше на самом старте продумать концепцию своего бренда и собрать все элементы брендбука воедино.

Не переживайте, что создав брендбук, вы положите его на полочку и оставите пылиться. Это один из самых используемых документов компании. С ним постоянно сверяются штатные дизайнеры, к нему обращаются маркетологи и пиарщики, заглядывает HR. А еще он очень нужен сторонним исполнителям, которые создают для компании продукты — от рекламы до мерча: типографии, рекламным агентствам, фрилансерам.

Брендбук так важен потому, что закрывает собой важнейшие задачи:

1. Наглядно демонстрирует систему правил и обучает сотрудников

Брендбук — это полное руководство по ценностям, принципам и стратегиям компании.

Изучив эти стандарты, сотрудники могут более качественно работать, а подрядчики — точнее выполнять заказы.

2. Собирает все элементы фирменного стиля воедино

Брендбук содержит описание всех стилевых составляющих — от цветов до шрифтов, и примеры айдентики на разных носителях.

При открытии нового филиала, запуска продукта и старта проекта, все вывески, корпоративная форма, мероприятия оформляются в соответствии со стандартами, описанными в брендбуке.

3. Оптимизирует работу

Примеры и стандарты оформления любого продукта уже описаны в брендбуке.

Не нужно тратить деньги и время на разработку дизайнов, объяснения в типографии, как нужно сделать — достаточно использовать готовые макеты и создавать новые по аналогии.

Из чего состоит брендбук

Состав брендбука и его объем компания определяет самостоятельно на основе текущих целей. Небольшой документ PDF реализует свою задачу так же хорошо, как и набор из нескольких многостраничных презентаций.

Что включает в себя брендбук? Компания может включить в документ важные исследования, а может только описать миссию и главные принципы работы. Может собрать все элементы айдентики. А может обойтись без мокапов.

Что должно быть в брендбуке всегда? Универсальных правил не существует. Есть разделы брендбука, которые используются наиболее часто:

1. — атрибуты бренда: миссия, ценности и позиционирование
2. — визуальная система: айдентика, руководство использования стиля

Как создать брендбук

За пару дней здесь не справиться. Если вы хотите заказать брендбук, который будет актуален и через 10 лет, то понадобится команда профессионалов.

Разработка брендбука занимает несколько стадий:

1. — Создание бренд-платформы

Сюда входит разработка атрибутов бренда: выбор архетипа, формулирование миссии и ценностей, позиционирования. Также на данном этапе осуществляем изучение аудитории: описываем сегменты ЦА и бренд-чемпиона.

1. — Разработка айдентики

Начинаем с подбора метафоры, фиксации правил использования логотипа и графики, структурирования цвето- и типографики, описания фотостиля. Когда этот шаг завершен, переходим к визуализации носителей: создаем мокапы, собираем руководство по верстке, структурируем все макеты в общем хранилище.

Брендбук простыми словами, содержание и рабочий план

Начнём с базы. Часто спрашивают: брендбук это что такое и как им пользоваться в ежедневной работе? Формально — документ, который описывает визуальные и вербальные правила бренда. Если нужна формулировка покороче, то что такое брендбук и зачем он нужен — чтобы вся команда и подрядчики создавали единообразные носители без потери смысла и качества. В терминах справочника: брендбук определение — свод принципов и регламентов, обеспечивающий узнаваемость и целостность.

Поясним «на пальцах». Когда в брифах звучит запрос «брендбук это что такое простыми словами», ответ таков: это «инструкция по узнаваемости». Ещё короче: брендбук это простыми словами — набор проверенных правил, по которым делаются макеты, тексты и медиа. И даже формула «брендбук это простыми словами» всё про то же: единые договорённости, чтобы коммуникации не «расползались» между командами и агентствами.

Что важно включить: что входит в брендбук компании?

1. — айдентика (логотипы, палитра, типографика, сетки, фирменная графика);
2. — фото- и иллюстративный стиль, иконки, принципы моушена;
3. — речевой профиль: тональность, словарь, примеры сообщений;
4. — правила для цифровых интерфейсов и офлайна (макеты, размеры, отступы);
5. — допустимые/недопустимые примеры;
6. — шаблоны презентаций, соцсетей, мерча и деловой документации;
7. — требования к доступности, локализации и юридическим пометкам.

Все разделы снабжайте наглядными кейсами — так документ быстрее приживается.

Дальше — структура и план брендбука:

1. Введение: зачем документ, зона ответственности.

2. Основы идентичности: позиционирование, личность бренда.

3. Визуальная система.

4. Вербальная система.

5. Применение на носителях (цифра/офлайн).

6. Шаблоны и файлы.

7. Поддержка и обновления.

Такая логика помогает контролировать эволюцию брендбука без хаоса версий.

Отдельный вопрос — логобук и брендбук разница. Логобук — это компактный регламент только по знаку (версии, зоны защиты, минимальные размеры, фон, «нельзя»). Брендбук шире: он описывает целую систему — от логотипа до речи и интерфейсов. Если у вас пока нет ресурса на полный документ, начните с логобука, но планируйте расширение.

Итоговый ориентир для команды: брендбук — рабочий инструмент, а не «памятник». Обновляйте его после изменений в стратегии или расширения носителей, проводите короткие онбординги для новых сотрудников и подрядчиков — тогда вопрос «брендбук это что такое» исчезнет сам собой, а единый стандарт ускорит запуск кампаний и сократит число правок.

Примеры брендбуков известных компаний

Рассмотрим несколько примечательных брендбуков мировых брендов.

Microsoft позаботились о детальном и максимально полном содержании своего руководства:

В Aeroflot подробно указывают параметры кегля, интерлиньяжа, трекинга, кернинга, наклона для вариантов носителей:

Многие бренды, например, Coca-Cola, Chanel, Disney+, Levi's рассказывают, как использовать отдельные элементы лого:

В брендбуке штата Нью-Йорк «I LOVE NEW YORK» приведен портрет целевой аудитории — 8 типов путешественников штата:

Бренд виски Johnnie Walker рассказывает историю бренда:

Наше агентство при разработке брендбука для Восточно-Европейского Института Психоанализа, детально описывает концепцию психоанализа, заложенную в основе бренда:

Грамотно разработанные инструкции, описанные в брендбуке, могут избавить от многих проблем — несоответствия оформления всех носителей, неслаженной работы сотрудников, лишней траты времени. В результате выигрывают все: как сама компания, так и подрядчики.