как эффективно управлять репутацией бренда в социальных сетях

Бренд Volkswagen в 2015 году попал в скандал, связанный с выбросами автомобильных выхлопов в окружающую среду. Это нанесло большой урон репутации компании, которая продолжительное время разбиралась с судебными исками. Бренд, будучи любимым многими потребителями, потерял их лояльность и доверие. Имидж и репутация столкнулись в этой ситуации «лицом к лицу».

Чем отличается имидж от репутации?

Имидж — это образ бренда, который создают основатель компании, креативный директор, сотрудники. Имиджем можно управлять, и это его главное отличие.

Репутация формируется за счет отзывов о бизнесе и продукте. Одну из ключевых ролей здесь играют СМИ: публикации о компании в авторитетных изданиях, упоминание бренда или директора в разных материалах: новостях, статьях, интервью.

Управление репутацией в соцсетях — сложный процесс. Она рождается самостоятельно и даже стихийно. Но мы можем работать с ней, например, заказать SMM продвижение у брендинговых агентств, которые занимаются разработкой плана ведения социальных сетей. Это поможет настроить вектор развития репутации и в дальнейшем эффективно реагировать на разные внешние факторы.

Как соцсети влияют на репутацию бренда?

Социальные сети — мощный канал для контроля за репутацией компании. Важно понять, каким образом они могут решить репутационные задачи.

1. Увеличение узнаваемости бренда: социальные сети позволяют брендам достучаться до большой аудитории и повысить узнаваемость. Регулярная публикация постов, участие в трендах, использование хэштегов и взаимодействие с пользователями способствуют этому.

2. Укрепление лояльности: коммуникация с клиентами в социальных сетях, ответы на вопросы, решение проблем, проведение конкурсов и акций. Все эти действия укрепляют лояльность к бренду.

3. Формирование сообщества: социальные сети помогают создавать комьюнити вокруг бренда, где аудитория может делиться опытом, обсуждать продукцию, взаимодействовать друг с другом и с брендом.

4. Продвижение продуктов и услуг: соцсети позволяют эффективно продвигать новые продукты и услуги, показывая их преимущества. Используем UGC-контент, с помощью которого повышаем узнаваемость бренда и стимулируем продажи.

Социальные сети могут и негативно повлиять на репутацию компании, потому что в интернет-пространстве пользователи могут высказываться как хотят. В открытых комментариях могут начаться бурные дискуссии и даже конфликты. На своих страницах подписчики оставляют отзывы и отмечают бренды, чтобы привлечь внимание к их ошибке: сервису или плохому качеству. Задача PR-менеджера решать репутационные задачи быстро и с минимальными потерями, для этого проводим мониторинг отзывов в SMM.

Какие есть инструменты для отслеживания отзывов и комментариев?

Собирать обратную связь с разных платформ вручную неэффективно. На помощь приходят сервисы, которые делают это автоматически и сокращают время специалиста.

1. Медиалогия. Отечественный сервис, который определяет тональность сообщений, уровень вовлеченности пользователей, анализирует целевую аудиторию и собирает упоминания. Им пользуются крупные компании и корпорации: РЖД, Альфа-банк, Telegram, VK.

2. Brand Analytics. Помогает отслеживать до 3 млрд сообщений в месяц. Собирает отзывы и сортирует по тону голоса, изучает потребителей, определяет, что пишут в социальных сетях о компании сотрудники, предоставляет отчетность в разных форматах: DOCX, XLSX, PDF, CSV.

3. YouScan. Международный сервис, которым пользуются успешные мировые бренды: McDonald’s, L’Oreal, Google, из российских компаний: Avito. Определяет настроение отзывов, представляет данные по аудитории и ее вовлеченности, распознает текст на картинках, фильтрует спам.

4. Babkee. Сервис собирает информацию по авторам упоминаний, оценивает по охвату значимость сообщений. А также определяет первоисточник сообщения с упоминанием и выстраивает цепочку дублей. С ним работают VK и Одноклассники.

Также можно обратиться к SERM стратегии — это инструмент по управлению репутацией в поисковой выдаче. Это значит, что пользователи будут видеть больше позитивных результатов, чем негативных. SERM стратегия работает только с поисковой выдачей. То, что происходит на сторонних платформах — там и остается, например, негативный отзыв в социальных сетях не отслеживается SERM.

Сервисы нужны для больших компаний с высокой значимостью и ролью в медиапространстве. Они помогут контролировать репутацию и реагировать на любые упоминания бренда быстро.

Как правильно отвечать на негативные и позитивные отзывы?

Если компания оставит потребителя без обратной связи, то тем самым проявит безразличие. Отсутствие ответа хуже всего: клиент расположен в том случае, если чувствует заботу и внимание со стороны бренда.

Практические рекомендации, как реагировать на негативные комментарии:

1. Реагируем быстро. Заботимся о клиентах и оперативно решаем их проблемы. Избегаем формирования информационного вакуума: СМИ и конкуренты сразу создают шум вокруг ситуации.

2. Приносим извинения за ошибку. В случаях, если мы не согласны с критикой, то сохраняем спокойствие и остаемся вежливы. Важно принести извинения за неудобства, которые испытал клиент. При этом формулируем извинения искренне, избегаем клише и не переигрываем.

3. Признаем проблему. Не игнорируем негативные отзывы. Признание проблемы — одна из важных задач репутационного менеджмента онлайн. Показываем клиенту, что мы понимаем его чувства и разделяем их.

4. Предлагаем решение. Стараемся быстро найти одно или несколько вариантов решения проблемы. Предлагаем компенсацию, скидку, бесплатную замену или другой способ исправить ситуацию. Бесплатные бонусы и комплименты вернут лояльность клиента.

5. Переводим разговор в личные сообщения. Если ситуация становится слишком публичной или эмоциональной, переходим в личные сообщения клиента, чтобы разрешить проблему напрямую в диалоге.

6. Не спорим с клиентом. Споры лишь подольют масло в огонь. Не унижаем клиента и не перекладываем вину на него. Формируем общение в положительном ключе.

7. Не удаляем негативные отзывы. Избавление от негативных отзывов может вызвать подозрение у других пользователей. Оставляем отзывы, но отвечаем на них конструктивно и профессионально с пользой для подписчика.

Не только на негативные комментарии потребитель ждет ответ. На позитивные отзывы тоже нужно отвечать и делать это правильно.

1. Благодарим клиента. Выражаем признательность клиенту за позитивный отзыв и радость от того, что он доволен продуктом.

2. Признаем заслугу. Если клиент выделил конкретные аспекты продукта или компании, признаем свои преимущества и даем понять, что мы ценим его мнение.

3. Делимся отзывом. Размещаем положительный отзыв, чтобы его увидели другие пользователи. Так мы покажем, что нам небезразлично мнение аудитории. А также позитивный комментарий — это доказательство качества вашего продукта, которое стоит показать.

4. Предлагаем дополнительные услуги. Обращаем внимание клиента на другие продукты и услуги, предлагая ссылку на сайт.

5. Взаимодействуем с клиентом. Показываем, что нам важно мнение клиента. Выстраиваем диалог, отвечая на его комментарий и задавая вопросы. Так мы простимулируем вовлеченность аудитории и продемонстрируем интерес.

Эти советы помогут предотвратить сложные репутационные ситуации, при который бренд теряет наработанный имидж.

Как предотвращать и управлять кризисами в SMM?

Когда случается кризисная ситуация, которая наносит вред репутации компании, то команде пиарщиков и маркетологов пускает все силы на защиту бренда в социальных сетях.

1. Быстрое обнаружение:

— Мониторинг упоминаний. Используем инструменты для мониторинга социальных сетей, чтобы отслеживать упоминания бренда как положительные, так и отрицательные.

— Взаимодействие с сообществом. Следим за социальными сетями, в которых активно присутствует целевая аудитория. Проявляем активность и реагируем на комментарии и вопросы.

2. Оценка ситуации:

— Анализ причин. Определяем серьезность ситуации и тип кризиса: внутренний или внешний. В первом случае внутри компании произошла какая-то неисправность и пострадали люди. А во втором: реклама бренда оскорбила чувства и интересы пользователей.

— Идентификация заинтересованных сторон. Определяем всех заинтересованных сторон, включая клиентов, сотрудников, инвесторов и СМИ.

—Оценка рисков. Оцениваем потенциальный вред репутации бренда и его финансовые потери.

3. Разработка стратегии реагирования:

— Быстрое реагирование. Чем быстрее мы дадим обратную связь, тем лучше. Отвечаем на комментарии и запросы в течение 24 часов.

— Честность и прозрачность. Важно быть честными в своих ответах и не пытаться скрыть проблему.

— Создание коммуникационного плана. Собираем команду и распределяем роли. Готовим шаблоны и сценарии ответов для распространенных комментариев. Выбираем площадки коммуникации с аудиторией.

— Использование контент-маркетинга. Расписываем контент-план по реализации репутационных задач. Подбираем форматы контента. Например, видео — более эмоциональный инструмент, который передает чувства и отношение к ситуации говорящего. А текст передаст решение ситуации в фактах и цифрах.

4. Уроки из кризиса:

— Анализ ошибок. Изучаем причины кризиса и находим их источники, чтобы в будущем при разработке плана продвижения учесть все подводные камни. Обновление стратегий. Обновляем стратегии управления репутацией, учитывая уроки, извлеченные из кризиса.

— Профилактика. Готовим меры, чтобы предотвратить подобные кризисы в будущем.

Восстановление репутации после кризиса занимает продолжительное время. Доверие и лояльность потребителей вернуть не просто. После кризисной ситуации страдает и наработанный долгими годами имидж, поэтому его нужно непрерывно укреплять, особенно после кризиса.

Как стимулировать клиентов оставлять позитивные отзывы?

Важно, чтобы позитивные отзывы клиентов в социальных сетях имели постоянство и регулярность. Для этого можно использовать несколько рекомендаций:

— Отличный сервис. Сопровождаем потребителя на всем пути совершения покупки. Оперативно решаем возникающие вопросы.

— Бонусы и комплименты. Вызываем у потребителя удивление, давая бесплатный бонус, который он не ожидает. Такие приятные мелочи повышают лояльность аудитории к бренду.

— Ссылка для отзыва. Просим потребителя оставить отзыв, указывая, что это важно для развития бренда.

— Win Win. Предлагаем потребителю за отзыв какой-то подарок, бонус, скидку — любое выгодное поощрение за положительный комментарий.

— Взаимодействие. Поблагодарить клиента за отзыв нужно, но уже недостаточно. Чтобы расположить аудиторию, показываем вовлеченность и проявляем интерес в комментариях.

— UGC-контент. Просим инфлюенсеров или обычных пользователей снять креативный ролик или выложить пост с вашим продуктом. Так мы увеличиваем охват упоминаний бренда в социальных сетях.

Социальные сети — это хороший инструмент по проявлению бренда в медиа. Аудитория, конкуренты и издания получают информацию: новости и инфоповоды из соцсетей компании. Поэтому, грамотное ведение профиля, наполнение его контентом и формирование обратной связи — важные шаги к укреплению благоприятной репутации бренда. Чтобы закрепить новую информацию, переходите к статье «Коммуникационная стратегия: просто о сложном».