как написать манифест бренда: пошаговое руководство для создания уникального послания

Убедиться в том, что бренд будет верно услышан аудиторией, сегодня так же важно, как и десять лет назад. Однако классическая стратегия «донести до потребителя четкое позиционирование компании» несколько устарела. Абстрактные фразы и маркетинговые термины не способны задеть чувства живых людей. Сегодняшнее общество ждет от брендов вдохновляющих и смелых слов, в которых чувствуется душа и чистые эмоции.

Один из способов стать ближе и понятнее своей аудитории — написать манифест бренда. Он играет важную роль при разработке брендинга, так как в его основе лежит мощная и эмоциональная история, которая рассказывает клиенту о том, кто вы, чего вы стремитесь достичь и почему потребитель должен вам верить и доверять.

В мире, где сухие формулировки миссий остаются незамеченными, манифест цепляет своей смелой откровенностью. Продемонстрировав настоящий характер своей компании, вы сможете уйти от образа обезличенного бизнеса к личности живого бренда.

Начало работы

Лучший способ начать работу над манифестом — найти вдохновение в манифестах других компаний. Они могут быть опубликованы в виде имиджевых видеороликов, страницы на сайте, рекламного баннера или публикации в соцсетях.

Классический бунтарь Levi’s в своем послании призывает начать менять мир прямо сейчас, а не ждать удобного случая или нужного повода. Новаторы Apple восхваляют безумцев и смельчаков, которые не боятся нарушать правила и совершать гениальные открытия. Каждый бренд выбирает свой вектор рассказа, который наиболее близок духу компании.

Определившись с лейтмотивом манифеста, можно приступать к написанию самого текста. Для этого, прежде всего, необходимо понять, чем вы хотите завоевать доверие своей аудитории. В чем ваша смелость и уникальность? За какие ценности вы готовы бороться? Хороший способ четко сформулировать эти мысли — задать себе правильные вопросы:

— как вы хотите изменить мир?

— что вы готовы сделать для достижения своих целей?

— какое наследие для общества хочет оставить ваш бренд?

— во что вы искренне верите?

— в чем ваша страсть и любовь?

— от чего вы устали и против чего вы выступаете?

— за что вы боретесь?

Манифест бренда никогда не пишется в одиночку. Это должно быть послание от лица целой команды, живой голос людей, стоящих за названием компании. Для хорошего результата потребуется серия глубоких мозговых штурмов с участием креативной группы.

Правильный язык

Как только вы и ваша команда определитесь с центральным посылом манифеста (вспоминаем тот самый вопрос про доверие), можно приступить к развитию его идеи. Одна из самых вдохновляющих в мировой истории речей началась со слов «у меня есть мечта». Спич Мартина Лютера Кинга был эффективен, потому что отсылал к живым эмоциям, чувствам и убеждениям. Согласитесь, что посыл «у меня есть стратегия» или «у меня есть задача» не нашел бы такого отклика у широкой аудитории

Учитывая это, старайтесь использовать в своем манифесте слова, активизирующие воображение и призывающие к действиям. Найдите такие фразы, которые будут мотивировать людей покопаться в собственных мыслях, убеждениях и чувствах. Искать литературные референсы можно где угодно: в диалогах любимых киногероев, стихах, песнях или даже отзывах клиентов.

Хороший манифест не должен быть слишком длинным. Громоздкий синтаксис и чересчур размеренный темп текста не дадут возможности управлять вниманием читателя. Попробуйте зацепить его интерес с первой же строчки: используйте провокацию напрямую или скройте истинный бунтарский дух под нестандартной метафорой.

Секретный ингредиент послания — соприкосновение с миром читателя. Используя местоимения «мы» или «ты» (самое время проверить Tone of Voice бренда), компания становится на одну ступеньку со своим потребителем и дает ему важное чувство сопричастности. С помощью прямого обращения мы помещаем читателя в рассказ, где он полноправно занимает место главного героя.

Что дальше

Готовый текст — половина пройденного пути создания манифеста. Не менее важно выбрать правильную форму будущего послания. В этом вопросе следует отталкиваться от того, какой канал коммуникации с аудиторией чаще всего использует компания. Возможно, как бренд-миллениал, вы решите транслировать послание через соцсети или же предпочтете сделать его частью целой рекламной кампании — в духе крупнейших корпораций мира.

И еще одно напутствие на будущее. Перед тем, как помещать свое детище в медиапространство, задайте себе вопрос: верим ли мы сами в это? Сможем ли мы сделать это своим жизненным девизом? Если ответом станет уверенное «да», то список ваших достижений только что пополнился новым пунктом — вы создали сильный и честный бренд-манифест.

Именно такие послания способны не только зацепить потребителя, но и сплотить команду в трудную минуту, доходчиво рассказать новичку, чем дышит и живет ваша компания, и помочь найти выход в сложной рабочей ситуации.