карта эмпатии в маркетинге: путь к глубокому пониманию потребностей клиента

Чтобы создать востребованный продукт, нужно хорошо знать потребителя. Общих характеристик целевой аудитории в этом случае недостаточно — сухие цифры и социально-демографические показатели не дадут полного представления о личности. Гораздо важнее понимать, что его тревожит и радует, к чему он стремится и по какому сценарию принимает решения.

Получить такую информацию можно с помощью сочувствия: в психологии и дизайне этот процесс называется эмпатией. Легко сопереживать человеку, которого знаешь и с кем у тебя есть похожий опыт. Но как быть, если это незнакомец? Правильный ответ — развивать этот навык с помощью специальных методик. Одна из них — карта эмпатии.

Что такое карта эмпатии

Карта эмпатии была придумана и разработана много лет назад Дейвом Греем — основателем компании XPLANE, автором методики генерации идей «Геймшторминг» и книг о развитии креативности. Сегодня этот инструмент активно используется в дизайн-мышлении, коммуникационной стратегии, agile-подходе и входит в арсенал работы Стэнфордской школы дизайна.

Шаблон карты представляет собой семь тематических блоков, каждый из которых посвящен определенному аспекту личности потребителя. Процесс их заполнения помогает лучше понять среду клиента, его поведение, проблемы, желания и цели. Благодаря проведенной работе маркетологи и креаторы создают качественно сильные проекты и успешные бизнес-модели.

Как подготовиться

Карта эмпатии — это один из видов мозгового штурма. Поэтому для эффективной работы с ней важно соблюдать некоторые правила групповой работы:

— информировать заранее

Если за пару дней до собрания разослать участникам клиентский бриф, то у команды будет время подготовиться к работе, погрузиться в сферу и поискать инсайты.

— четко проговаривать задачу проекта

Так вы сможете убедиться в том, что все верно поняли цель проекта и настроились на одну и ту же рабочую волну.

— вести конспект штурма

Внимательная фиксация потока мыслей — гарант того, что вы не упустите ни одной полезной идеи команды.

Также важно определиться с тем, откуда будет браться вся информация о потребителе. Ее часть можно получить напрямую от участников штурма — специалистов компании, которые взаимодействуют с этим клиентом. Причем чем разнообразнее будет состав команды, тем лучше: то, что знает менеджер по продажам, не знает маркетолог, а сам маркетолог осведомлен в каких-то вопросах лучше арт-директора.

В качестве дополнительных источников информации о потребителе часто используются:

— профили в социальных сетях;

— обсуждения на тематических площадках, форумах;

— авторитетные профильные СМИ;

— комментарии под публикациями и отзывы.

Как заполнить

Для составления карты необходимо заполнять тематические блоки в порядке их цифровой последовательности. Для небольших рабочих групп можно распечатать шаблон на листе бумаги, а для крупных проектных команд использовать флипчарт или доску. Если вы используете такой формат, то мысли будет удобно фиксировать на цветных стикерах — их легко убрать или перенести в другое место.

Ставим цель

Работа с составлением карты всегда начинается с определения цели — того, с кем мы хотим выстроить эмпатию. Для этого в центре листа рисуется круг или профиль потребителя. Ему можно дать имя и зафиксировать все самые важные характеристики личности. Дэвид Грей рекомендует максимально детализировать цель, наделяя ее чертами характера, эмоциями или даже типичными выражениями речи. Это помогает легче и эффективнее проецировать опыт персонажа на себя.

Внешние блоки

После того, как цель определена, приступаем к заполнению внешних блоков — они подробно описывают то, в какой среде находится наш потребитель и как она на него влияет. Они поделены на четыре группы:

— «Что видит». Характеризует окружение цели. Его круг общения, лидеров мнений, основные источники информации и каналы коммуникации. Подумайте, к чьей точке зрения он прислушивается с особой охотой, а чью может запросто отвергнуть? Какие программы, книги или даже группы в социальных сетях определяют его отношение к продукту?

— «Что говорит». Изучаем то, что мы слышали из его собственной речи, по волнующей нас теме. Что он говорит или сказал бы о нашем продукте? Какие слова чаще всего использует и как высказывает свою позицию? В этом блоке большую роль играет то, насколько качественно мы проработали форумы и комментарии в качестве источников информации.

— «Что делает». На этом этапе фиксируем конкретные действия потребителя: как он поступал раньше, поступает сейчас и вероятнее всего поступит в будущем. Например, если мы продвигаем новый корм для животных, нам важно понять, как цель привыкла покупать этот товар — онлайн или офлайн, раз в неделю или раз в месяц, с запасом или в небольших объемах. Кстати, пользуется ли он промокодами для покупки из рассылки?

— «Что слышит». Определяем то, какую информацию на интересующую нас тему, получает потребитель от других. Что ему об этом рассказывают близкие, друзья, коллеги? Что об этом говорят в социальных сетях, на телевидении и радио? Какие до него доходят слухи? К чему он с большей вероятностью прислушается?

Внутренние блоки

На этом этапе нам необходимо проанализировать, какие мысли и чувства влияют на поведение потребителя. Всего в карте эмпатии два внутренних блока: «боли» и «выгоды».

— «Боли» Характеризует окружение цели. Его круг общения, лидеров мнений, основные источники информации и каналы коммуникации. Подумайте, к чьей точке зрения он прислушивается с особой охотой, а чью может запросто отвергнуть? Какие программы, книги или даже группы в социальных сетях определяют его отношение к продукту?

— «Выгоды» Желания, потребности, надежды и мечты нашего персонажа. Сюда мы вносим данные о том, как он добивается своих целей и что при этом испытывает, что делает его счастливым каждый день и в чем он измеряет свой успех.

В то время, как внешние блоки олицетворяют окружающий мир потребителя и его опыт, внутренние — позволяют проникнуть в его внутренний мир и лучше понять его психологию.

Итог

Карта эмпатии — эффективный инструмент для погружения в мир клиента. К уже заполненной карте можно обращаться каждый раз, когда нужно понять или проверить точку зрения потребителя относительно разных аспектов продукта или услуги. Еще один очевидный плюс такого упражнения — экономия времени. Если не учитывать время на подготовку, чаще всего команды справляются с заполнением карты за 1-2 часа. Регулярно обновляя информацию из нужных источников и собирая мини-штурмы, вы будете поддерживать актуальность и пользу своей карты.