как создать эффективные маркетинговые персонажи: практическое руководство

Представьте, что вы отправились на рыбалку. Вы точно знаете, что вам нужна удочка, наживка и водоем. Достав из гаража спиннинг и банку червей, вы отправляетесь на ближайшее озеро и возвращаетесь к обеду с небольшим уловом. А теперь представьте, что вы собрались не просто за рыбой, а за конкретным ее видом — например, за карпом. В таком случае вам придется заранее изучить, где он обитает, на что клюет и какой вид удочки для этого подойдет лучшим образом.

То же самое происходит и с целевой аудиторией. Если вы продаете крем от морщин и весь ваш маркетинг построен на том, что ЦА продукта — это женщины от 35 до 70 лет, то вы просто идете «за рыбой». Улов, конечно же, будет, но какой и кого вы поймаете — неизвестно.

Что такое персонаж

Для того, чтобы не заниматься рыбалкой «вслепую», в маркетинге изобрели метод создания персонажей или аватаров. Персонаж — это собирательный образ, типовой потребитель продукта или услуги. Он не является реально существующим человеком, но при этом обладает вполне живыми характеристиками — привычками, предпочтениями, недостатками и болевыми точками.

В отличие от картонных и обезличенных людей из статистики персонаж вызывает эмоции. Мы знаем его характер, стиль жизни и поэтому можем предугадать, как он поступит в той или иной ситуации. Это помогает специалистам в работе над интерфейсом сайта, создании контента для соц.сетей и формировании рекламного сообщения.

Возьмем пример. Шаблонная фраза «мужчины 30-45 лет, Москва» не несет под собой никакого глубокого смысла. Но стоит ее дополнить хотя бы парой-тройкой деталей, как начнет вырисовываться образ. Сравните первоначальный вариант и этот: «бизнесмен из Москвы 30-45 лет, женат, увлекается серфингом, не имеет вредных привычек, в одежде предпочитает casual стиль, любит итальянскую кухню».

Собираем данные

Персонажи концептуально просты, но их создание требует времени и сил. Недостаточно слепить на скорую руку парочку типажей, исходя из собственных представлений о целевой аудитории, приложить готовое фото из интернета и добавить небольшое описание. От таких персонажей пользы не будет.

Для того, чтобы персоны стали эффективными инструментами маркетинга, потребуется не только провести множество интервью, но и выявить закономерности в поведении пользователей. Используйте все возможные способы получения нужной информации — ниже список наиболее популярных источников данных:

– интервью с клиентами компании;

– интервью с представителями компании: руководители компании, отдел продаж и отдел по работе с клиентами, а также маркетологи. Эти люди чаще всего взаимодействуют с реальными клиентами компании и могут поделиться информацией о них;

– интервью с подрядчиками, журналистами, независимыми консультантами и конкурентами (вспомните, у вас наверняка есть такие знакомые);

– данные рыночных исследований: фокус-группы, анкеты для клиентов;

– конкурентный анализ — сайты конкурентов, на которых можно почитать отзывы о сайте и продукции, форумы, группы в социальных сетях;

– литература — статьи по тематике.

Создаем персонажа

После того, как мы закончили сбор данных и их анализ, важно определиться с количеством будущих персонажей. Для этого необходимо сгруппировать потребителей по схожему укладу жизни и совпадающим шаблонам поведения.

Обычно в ходе работы выясняется, что персонажей для описания целевой аудитории получается несколько. Смотрим, можно ли два персонажа объединить в один, и если этого сделать не получится, то стараемся описать остальных. Однако, увлекаться тоже не стоит — за редким исключением персонажей не должно быть больше трёх-четырёх.

После того, как мы сформировали «скелет» персонажа на основе базовых демографических характеристик, приступаем к процессу его поэтапного «оживления».

Придумываем имя

Давая персонажу имя, вы помогаете «оживить» его для себя и других сотрудников вашей организации. На западе есть традиция давать имена в духе «Перфекционист Гарри» или «Стильная Джейн» — само по себе имя случайное, а вот характеристика — концентрат сущности. Имя важно для удобства, особенно если у вас несколько персонажей. Да и принимать решения проще, когда можно спросить себя: «Как наш транжира-Миша отреагирует на эту рекламу?».

Собираем исчерпывающее досье

Внимательно изучив информационный фон и среду, в которой обитают прототипы персонажа, пытаемся воссоздать исчерпывающую биографию. Представьте, что пишите досье на объект подозреваемого будучи частным детективом: где чаще всего отдыхает наш персонаж в вечер пятницы? Что любит на обед? Как предпочитает добираться до работы и в каких социальных сетях сидит?

Важно не циклиться исключительно на интересах или профессиональных характеристиках — стараемся охватить как можно больше граней личности: манеру речи, бытовые привычки и покупательский менталитет. Добавляем к общему портрету ключевые признаки-идентификаторы: по ним продавец или менеджер легко определит персонажа и выберет верную тактику общения с клиентом.

Хорошие маркетологи смотрят телевизор, иногда ходят на разведку в несвойственные им места и общаются там, где раньше не появлялись даже мысленно. Вы можете быть домоседом-заводчиком кошек, но если вы продаете товар тусовщику-миллениалу, необходимо понимать, как они общаются, чем интересуются, какие у них проблемы, и как они их решают.

Наделяем внутренним миром

Хорошее глубинное интервью дает понимание проблем и болей клиента. Правильные вопросы позволят вам немного поиграть в психолога и копнуть глубже — узнать ценности, страхи и скрытые мотивы поступков аудитории. Без этого будущий персонаж все еще остается наполовину картонным человечком без настоящих чувств и эмоций.

Вот примерный список вопросов, которые помогут вам разобраться во внутреннем мире персонажа и познакомиться с ним ближе:

– Что не дает вам спать по ночам?

– Ваша самая неприятная часть дня?

– Самый легкий способ вывести вас из себя?

– К кому и где вы обращаетесь за советом?

– Как вы относитесь к изменениям?

– Чем вы больше всего гордитесь?

– Что вы хотите чувствовать, покупая наш продукт или услугу?

Формируем рекламное сообщение

Как только исчерпывающие портреты всех персонажей будут составлены, можно приступать к формированию рекламного посыла. Это должно быть ясное и краткое сообщение, которое описывает наш продукт и эмоциональный результат для конкретного клиента. Именно оно и будет служить фильтром для маркетинга и коммуникаций бренда в соответствии с данным конкретным персонажем.

Отталкиваясь от этого сообщения, вы сконцентрируете рекламу на самых эффективных каналах связи и начнете говорить со своей аудиторией на одном языке.

Рекомендации

– анализируйте персонажей не реже раза в год, чтобы они были актуальны. По мере развития бизнеса и увеличения объема продаж вы узнаете больше о ваших основных клиентах.

– персонажи динамичны. Если изменился ассортимент или позиционирование бренда, самое время пересмотреть их. Если ваши цены выросли больше, чем на 20-30% — аналогично. В каждом из случаев ваша клиентура теперь изменилась. Это не те люди, которые были раньше.

– по аналогии с ключами и минус-словами есть персонажи, а есть минус-персонажи. Советуем сделать хотя бы их наброски и также учитывать в стратегии продвижения. Когда вы четко знаете, как выглядит не ваш клиент, вы сэкономите время и деньги компании.

Персонажи дают удивительные инсайты и фактически выстраивают структуру для всей маркетинговой стратегии. С ними вы можете стратегически обслуживать каждый сегмент вашей аудитории и лучше понимать клиентов, которых вы стараетесь привлечь. Создание персонажей хорошо оправдывает затраченное время, поскольку это позволяет привлекать самых ценных посетителей, лидов и клиентов к вашему бизнесу.