позиционирование бренда: искусство завоевывать внимание клиента

Какую сумму получает известный скрипач в час? Ответный вопрос: а как он себя продает? Он этого будет зависеть его заработок.

Джошуа Белл играет на скрипке Страдивари 1713 года стоимостью в 3,5 миллиона долларов. Однажды он принял участие в эксперименте. Скрипач с мировым именем и самой дорогой скрипкой встал у входа в метро и начал играть восхитительные мелодии. За час мимо него успели пройти несколько тысяч людей. В его шапке было $32 за час игры. Через пару дней он давал концерт в Бостоне. В час он заработал $60 000.

Как получился такой результат? Ответ в одном слове: позиционирование. Профи, который позиционирует себя бродячим артистом, будет получать копейки и заслужит к себе соответствующее отношение.

Бренды ничем не отличаются — у них должно быть ясное позиционирование, чтобы сформировать к себе соответствующее отношение потребителей. О наиболее успешных брендах можно рассказать всю суть в 1-2 словах. Все гениальное просто: чем понятнее для нас значение бренда в нашей жизни, тем чаще мы будем с ним взаимодействовать.

Посмотрим, как бренд может поселиться в мыслях своих покупателей через позиционирование.

Что такое позиционирование бренда?

Позиционирование — это система элементов бренда, которые показывают, почему стоит приобрести этот товар или услугу у вас. Словом, это то, как аудитория думает о вашем бренде.

Многие скажут, что и без прописанного позиционирования все ясно. Эта компания производит ковры, другая — делает молочные коктейли, а мы продаем услуги брендинга. Но если все мы не определим свое позиционирование, то так и останемся рядовыми производителем ковров, безликими продавцами милкшейков, а брендинговых агентств вообще не пересчитать.

Если у вас нет позиции — ее придумают за вас.

К тому же вы рискуете сливать огромные деньги раскрутку, которая не будет работать, потому что люди просто не понимают, зачем им нужен именно ваш товар.

Позиционирование должно отвечать нескольким требованиям:

• — быть понятным
• — быть системным
• — быть проверенным через исследования

Выгоды от продуманного позиционирования

Мы уже поняли, чем грозит неясная позиция. А какие выгоды от хорошего позиционирования?

Дифференцируетесь на рынке: люди вас запомнят.

Если вы всем рассказываете о том, что производите не простые ковры, а с натуральным окрашиванием нитей — люди к вам пойдут охотнее.

Оптимизация взаимодействия: коллеги, отвечающие за разработку коммуникационных материалов, будут понимать друг друга с полуслова, а это значительно экономит все ресурсы.

Мы получаем клиентов не только за свое право называться брендинговым агентством, а потому, что наша экспертиза — исследования, что минимизирует неправильные гипотезы при разработке концепций и повышает шанс успешности проекта клиента.

Простое восприятие компании: намного проще запомнить, что этот бренд «самый дешевый», а тот «самый полезный».

За молочными коктейлями будут охотно добираться в отдаленный район, потому что они готовятся по оригинальным американским рецептам.

Какое позиционирование выбрать?

Позиционирование бренда — это не запоминающееся лого или звучный слоган. Копаем глубже — это комплексная стратегия, в которой можно акцентировать разные элементы:

Цена. Здесь вы позиционируете себя через цену — самую низкую или самую высокую, а может «честные цены за честный товар» в среднем ценовом сегменте.

На такой стратегии развивается компания WalMart. По идее тут огромный ассортимент и почти оптовые цены. Основатель компании даже снижал цены до самого минимума, считая, что такой подход окупится. Так и вышло, WalMart превратился в гиганта.

Инновационность. Тут вы имеете козырь в рукаве — уникальную технологию производства. Но вы должны быть уверены, что она запатентована или хранится под семью замками, и конкуренты не смогут ее скопировать.

Такую стратегию позиционирования выбрала компания Faberlic — «кислородная косметика №1 в мире», Geox — «обувь, которая дышит», охранная технология автомобилей Tesla.

Аудитория. Интересная стратегия, в которой упор не на продукте или услуге, а на потребителях.

Эту стратегию использует Pepsi со слоганом «Next generation». А также показательный архивный пример такого позиционирования по аудитории фигурировал в автомобильной рекламе 70-х годов: LADA — для молодой и активной аудитории, Mocквич-Koмби — для ceмeйныx благодаря вмecтитeльному бaгaжнику, а вoт Boлгa — для кoнcepвaтивнoй аудитории.

Уникальность — это, конечно, лучший, но самый редкий вариант стратегии позиционирования. Рынок насыщен предложениями, и, кажется, что все уже придумано.

Очень давно маленькое производство содовой придумало уникальный вкус для своих напитков. Более того — наделило его лечебными свойствами. Это было начало пути Coca-Cola.

Выгода в деньгах, времени или ощущениях — самая копируемая стратегия, которая выражается в предложениях по типу «первый месяц бесплатно» или «доставим за час — или получите бесплатно».

По выгоде позиционируют себя жевательная резинка Orbit — белоснежная улыбка и защита от кариеса, шоколадный батончик Snickers — утоляет голод, Tele2 — «меняйте минуты на Гб».

Конкуренция. Дифференцируемся от конкурентов и делим покупателей на своих и чужих. Отлично работает троллинг и высмеивание, скрытые намеки в рекламе или даже прямое «мы лучше».

Даже далекие от маркетинга и брендинга люди знают о подкалывании Burger King-ом своих главных конкурентов McDonald’s. В одной из реклам Burger King предлагает ехать в самую даль, чтобы добраться до их ресторана, перекусывая по дороге в многочисленных точках их конкурентов. Потому что еда в Burger King стоит этого.

Небольшой секрет

Люди — это главный элемент в позиционировании. Мы говорим не только о верно подобранной аудитории, но и команде, которая будет работать над созданием стратегии.

Выбрать позиционирование и продумать стратегию — это только начало. Как эту стратегию претворить в жизнь — зависит от квалифицированной команды исполнителей.

Выбирайте агентство, принципы которого будут вам откликаться, и людей, которые будут верить в вашу идею.

Итог

Часто бывает так, что бренд отдельно разрабатывает фирменный стиль, отдельно — работает с имиджем, отдельно — с качеством продукта. Благодаря позиционированию можно связать воедино эти элементы. У вас будет успешный бренд, если все в нем подчинено одной идее. И когда придет время сделать выбор, покупатель вспомнит о вас.

Позиционирование: простыми словами, этапы и карты

Начнём с определения: что такое позиционирование бренда? На практике позиционирование бренда это управляемый образ в сознании аудитории, который связывает продукт с конкретной ценностью и отличием от конкурентов.

Если короче, что такое позиционирование простыми словами — это «ярлык смысла», отвечающий на вопросы: «для кого мы», «какую пользу даём» и «чем отличаемся». Так формируется база для медиа, продаж и продуктовых решений.

Связка брендинг и позиционирование принципиальна: позиционирование задаёт смысл и фокус, а брендинг переводит этот смысл в стратегию коммуникаций, айдентику и опыт на точках контакта. Без первого второе рискует стать «красотой без пользы».

Переходим к процессу: этапы позиционирования бренда включают исследование рынка и аудитории, анализ конкурентных преимуществ, выбор целевых сегментов, формулировку ценностного предложения, проверку гипотез (интервью/тесты), фиксацию позиционной формулы и её проверку на носителях (сообщения, визуал, офферы).

Для визуализации используется карта: карта позиционирования брендов строится на основе ключевых осей восприятия категории (например, «цена↔качество», «инновационность↔надёжность»). Выберите 2–3 наиболее релевантные оси, нанесите игроков и проверьте «пустые зоны», куда можно сместиться без потери ДНК бренда.

Дальше — стратегии позиционирования бренда: лидерство в категории; эксперт-нишевик; разумная альтернатива по цене/ценности; инновационный дисраптор; эмоциональный драйвер (образ жизни/статус); локальный чемпион. Каждая стратегия требует своих доказательств (продукт, сервис, отзывы, сертификаты) и консистентного TOV.

Отдельный кейс — позиционирование торговой марки в портфеле компании. Важно разделить роли мастер-бренда и суббрендов: кому достаётся «зонтик» смысла, а где нужна уникальная ниша. Так избегаются каннибализация и размывание.

Корпоративный уровень: что такое позиционирование компании — это место материнского бизнеса в умах партнёров, инвесторов и соискателей (ценности, масштаб, репутация), которое должно согласовываться с продуктовой архитектурой и HR-коммуникациями.

Ниже — позиционирование бренда примеры компании. Технологический сервис: «скорость и прозрачность» для SMB (доказательства — SLA, публичные метрики). FMCG-линейка: «натуральный вкус без лишнего сахара» для семейной аудитории (доказательства — состав, независимые тесты, понятная маркировка). В обоих случаях позиционная формула транслируется в сообщения, визуальные коды и офферы.

И наконец, формула, которая помогает не сбиться: позиционирование — это выбор, а не компромисс. Сформулируйте гипотезу, проверьте её на карте, сопроводите стратегией коммуникаций и только потом масштабируйте. Так вы удержите фокус, ускорите цикл «исследование → запуск → рост» и избежите рассеивания ресурсов.