smm-стратегия для зоотоваров: основные этапы и ключевые методы продвижения

Исходная точка

Представим, что у нас есть гипотетический клиент, заинтересованный в продвижении товаров для домашних животных через социальные сети. Разработчики этого бренда создают товары, такие как лежанки для животных, продумывают аксессуары. Ранее они пытались самостоятельно продвигаться в социальных сетях, но без значительного успеха, поэтому решили доверить эту задачу профессионалам.

Теперь начнем разработку стратегии, разбив ее на несколько ключевых этапов.

Этап 1. Погружение в детали

На этой стадии наша цель — собрать максимальное количество информации о продукте, включая его рациональные и эмоциональные аспекты: определить сущность продукта, причины его выбора или отказа от него, а также какие потребности он удовлетворяет.

Шаг 1. Определение целей продвижения в социальных сетях

Начинаем с основных вопросов:

• — Зачем нужно заняться продвижением?
• — Что необходимо для достижения этих целей?

От клиента мы получили запросы на увеличение аудитории, повышение уровня её вовлеченности и увеличение продаж. После детального обсуждения и дебрифинга, мы определяем конкретные цели:

• — достигнуть охвата 70% целевой аудитории бренда
• — увеличить продажи на 20%

Шаг 2. Анализ текущей концепции бренда

На этом же этапе погружаемся глубже и оцениваем существующую визуальную и креативную концепции бренда.

Учитывая, что клиент вел социальные сети самостоятельно и четкое позиционирование продукта отсутствует, мы возьмем на себя задачу формирования этого позиционирования в рамках нашей стратегии.

Шаг 3. Анализ управления аккаунтом

Заключительный этап погружения — SWOT-анализ аккаунта. Мы выявим ключевые моменты для акцентирования внимания, определим аспекты, требующие усиления, оценим потенциальные угрозы и возможности для роста. Это даст нам полное вооружение для дальнейшего планирования стратегии.

Определение сильных сторон:

• — представленность бренда в основных социальных сетях
• — наличие интернет-магазина с возможностью доставки по всей стране
• — регулярная публикация контента
• — детальное описание преимуществ продуктов
• — активное взаимодействие с аудиторией, включая розыгрыши, вопросы в постах и ответы на комментариях

Выявление слабых сторон:

• — отсутствие ясного позиционирования в социальных сетях
• — низкая вовлеченность аудитории
• — не привлекаются новые подписчики

Возможности для развития:

• — разработка и внедрение четкого позиционирования бренда
• — создание единой визуальной и креативной концепции
• — увеличение количества публикаций в формате Reels
• — использование актуальных новостей и событий для стимулирования дискуссий и вовлечения аудитории

Угрозы, на которые стоит обратить внимание:

• — высокая конкуренция на рынке
• — возможность введения ограничений на использование определенных коммуникационных каналов

После тщательного самоанализа, следующим шагом является изучение конкурентов и аудитории, чтобы лучше понимать рыночную ситуацию и потребности потребителей.

Этап 2. Анализ конкурентов

Изучаем конкурентов, включая тех, кого выделил клиент и дополнительные компании на местном и зарубежном рынках.

Шаг 1. Количественный анализ конкурентов в социальных сетях

Исследуем основные метрики конкурентов: количество подписчиков, лайков, комментариев, а также уровень вовлеченности и количество публикуемого контента.

Создаём таблицу для получения представления о средних показателях и цифрах в нашей отрасли для клиента.

Шаг 2. Аудит контента и методов продвижения конкурентов

Проводим детальный анализ контента конкурентов: определяем общие стратегии, успешные методы, визуальное оформление, стиль общения (ToV), рекламные креативы и методы интеграции.

К этому времени мы выявляем уникальные характеристики нашего клиента, которые выделяют его среди конкурентов:

• — Удобство: каждый продукт активно тестируется питомцами для гарантии комфорта.
• — Качество материалов: использование натуральной кожи, высококачественной фурнитуры, а также натуральной шерсти, экологического хлопка и льна для текстильных изделий.
• — Ручная работа: трудоемкий процесс создания кожаных аксессуаров, где каждый элемент вырезается, склеивается и сшивается вручную.

Эти уникальные качества должны быть ясно представлены в социальных сетях: фото и видео, демонстрирующие комфорт животных с использованием продукции, акцент на качество материалов и ручную работу, визуальное выделение особенностей товара. В профиле аккаунта всё это должно быть легко узнаваемо и понятно.

Этап 3. Исследование целевой аудитории

Понимание целевой аудитории является ключевым фактором для формирования эффективной SMM-стратегии.

Шаг 1. Анализ целевой аудитории (ЦА)

Изучаем демографические и поведенческие характеристики аудитории, а также их взаимодействие с контентом в нашей отрасли. Важно определить, кто заинтересован в нашем продукте, и какие потребности мы можем удовлетворить.

Шаг 2. Сегментация целевой аудитории

Определяем основные сегменты нашей аудитории:

• — владельцы домашних животных, ищущие конкретные товары
• — люди, планирующие стать владельцами животных
• — любители животных в целом
• — пользователи, которым нравится просматривать уютный и милый контент

Шаг 3. Создание аватара аудитории

Один из эффективных способов углубиться в понимание целевой аудитории — создание аватара или бренд-чемпиона. Это детальный образ идеального клиента, включающий его жизненные цели, интересы и ожидания.

Для каждого сегмента ЦА создаем своего аватара, используя данные из социальных сетей, отзывов, опросов и прямого общения с клиентами.

В результате мы получаем четкое представление о том, кто является нашим потенциальным покупателем, что позволяет настроить коммуникацию более точно и эффективно.

Приведем пример:

Пример создания бренд-чемпиона: Дарья

• — Общий образ

Дарья, недавно окончившая бакалавриат, переезжает в свою квартиру и решает завести домашнего питомца, воплощая в жизнь давнюю мечту. Имея опыт ухода за собакой в детстве, она осознанно подходит к этому шагу, понимая, что и как нужно приобрести для своего будущего пушистого друга.

• — Интересы

Дарья интересуется модными тенденциями и следит за популярными местами в городе, любит делиться моментами в социальных сетях. Она активна, любит бегать и проводить время на природе с друзьями.

• — Мечты

Мечтает о шпице, который станет её неразлучным спутником и сделает домашнюю обстановку уютнее.

• — Мотивы покупки

Для своего питомца Дарья ищет высококачественные, но в то же время стильные аксессуары, так как ей не нравится банальный ассортимент традиционных зоомагазинов.

• — Предпочтения в товарах

Она предпочитает лежанки-трансформеры, милую одежду, ручную работу, ошейники и поводки из натуральной кожи и экологичных тканей. Важны разнообразие цветов и размеров, сочетающие комфорт и стиль.

• — Восприятие контента

Дарья ценит качественно составленные ленты в социальных сетях и хорошо продуманную визуальную составляющую. Её увлечение Pinterest и созданием мудбордов подчеркивает важность тщательно продуманной визуальной концепции аккаунта.

Создав подобные аватары для каждого сегмента ЦА, мы сможем точно определить, что важно для наших потребителей, и предложить им именно то, что они ищут.

Этап 4. Разработка контент-стратегии

Шаг 1. Выбор платформ и инструментов продвижения

Уже имеющееся присутствие бренда в основных социальных сетях дополняется использованием Pinterest. Это платформа, на которой сосредоточена целевая аудитория бренда, и где конкуренция пока невысока, что делает её идеальной для продвижения.

Pinterest особенно эффективен для брендов с сильной визуальной составляющей. Отсутствие географической сегментации делает платформу менее подходящей для локальных брендов, но идеальной для бренда клиента с возможностью доставки товаров по всей стране.

Шаг 2. Креативная концепция

Ключевые сообщения, которые бренд будет транслировать через контент: «любовь к животным», «интерес к дизайну», «стремление к качеству». Эти посылы выбраны для подчеркивания важности создания комфортных условий для домашних животных, что способствует укреплению позиций бренда и повышению спроса на продукцию.

Основные идеи контента:

• — Презентация бренда как образа жизни домашних животных и их владельцев.
• — Подчеркивание того, что питомцы — это друзья, с которыми можно веселиться.
• — Использование маскотов бренда, Лисы и Брюса, в качестве повествователей историй о продуктах, их приключениях и процессе создания аксессуаров. Это добавит персонализации и игривости в общение с аудиторией.

Эти мысли мы будем транслировать во всем: в рекламе, постах, историях, видеороликах.

Шаг 3. Разработка визуальной концепции

Теперь, когда у нас сформированы ключевые сообщения, пора определиться с тем, как они будут визуально представлены.

• — Цветовая палитра: используем теплые и нежные оттенки, с акцентом на бежевые тона. Эти цвета создадут ощущение уюта и комфорта, что идеально подходит для продукции, ориентированной на домашних животных.
• — Композиция кадра: разнообразие крупных и средних планов с акцентными фотографиями поможет подчеркнуть детали и качество продуктов. В каждом кадре должен присутствовать либо животное, либо продукт, чтобы подчеркнуть связь между брендом и его аудиторией.
• — Содержание контента: важно, чтобы фотографии продукции были не просто качественными, но и передавали полноценные образы, созданные с учетом любви к животным. Каждый снимок должен быть продуман до мелочей: от света и акцентов до подробных описаний товаров с интересными сюжетами.
• — Использование маскотов: Лиса и Брюс, воображаемые герои бренда, станут ключевыми персонажами в визуальных материалах. Их присутствие добавит живости и персонализации контенту, а также поможет укрепить эмоциональную связь с аудиторией.

Выбранная визуальная концепция должна быть последовательно применена во всех каналах коммуникации бренда: от рекламы до постов и историй в социальных сетях, а также в видеороликах. Это обеспечит узнаваемость бренда и поможет установить эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Шаг 4. Разработка контент-стратегии и рубрикатора

Определяем основные рубрики, которые будут охватывать все интересы целевой аудитории и отражать ключевые сообщения бренда:

• — информация о продукции: детальные описания и особенности конкретных товаров
• — фото/видео с животными: показ продуктов в использовании с домашними питомцами
• — советы по воспитанию и дрессуре: образовательный контент о воспитании и обучении питомцев
• — породы собак: интересные факты о разных породах, их особенностях и уходе
• — питание для питомцев: рекомендации по питанию, объяснения элементов в составе
• — истории питомцев: рассказы о животных, нуждающихся в помощи, и успешных историях спасения
• — интерактивные активации: конкурсы и вовлекающие посты, использование контента от подписчиков

Создаем контент-план на неделю/месяц вперед, основываясь на разработанной стратегии и рубрикаторе.

Шаг 5. Определение тона общения (Tone of Voice)

Разрабатываем теплый и эмоциональный, но в то же время простой и дружелюбный стиль общения, который также будет уважительным и заботливым, чтобы отражать характер и ценности бренда.

Шаг 6. Визуализация концепции для клиента

Подготовка наглядных материалов для демонстрации клиенту: создание мудбордов, примеров постов и видеороликов, которые будут отражать разработанную контент-стратегию и визуальную концепцию.

Эти материалы помогут клиенту лучше понять предлагаемое направление и увидеть, как контент будет выглядеть на практике.

Этап 5. Продвижение

Шаг 1. Разработка гипотез продвижения

Определяем подходы и инструменты для продвижения в социальных сетях, основываясь на ранее разработанной стратегии контента. Прорабатываем различные гипотезы продвижения и планируем их тестирование в рамках определенного временного периода. Это позволит эффективно оценить работоспособность различных механик и инструментов, минимизируя затраты.

Шаг 2. Таргетированная реклама

Выбираем социальные сети для рекламных кампаний и определяем наиболее подходящие форматы и настройки продвижения.

Рассчитываем прогнозы и KPI, фокусируясь на увеличении аудитории и повышении уровня её вовлеченности.

Шаг 3. Использование дополнительных рекламных каналов и форматов

• — Продвижение через инфлюенсеров: важно сотрудничать с блогерами, которые разделяют ценности бренда и имеют домашних питомцев, что обеспечит наибольшую релевантность и эффективность.
• — Креативные конкурсы: организация конкурсов, где участники могут делиться видео своих питомцев или шутить на заданную тему, с условием отметки аккаунта бренда. Это увеличивает вовлеченность и расширяет охват.
• — Использование Reels: бесплатное продвижение за счет интересного и качественного видеоконтента, который может быстро распространяться и привлекать новую аудиторию.

Эти шаги помогут в создании стратегии продвижения, ориентированной на достижение конкретных бизнес-целей и увеличение вовлеченности аудитории.

Точка Б

Завершив разработку SMM-стратегии, мы переходим к ее реализации. В этом процессе важны два аспекта:

• — постоянный мониторинг эффективности. Основной акцент делается на анализе ключевых показателей эффективности: показы, клики, охват, количество подписок, лайков, комментариев, сохранений, переходов, а также коэффициент вовлеченности и ROI рекламных кампаний с блогерами. Рост этих показателей свидетельствует об успешности реализации стратегии и её влиянии на достижение целей бренда.
• — гибкость и возможность корректировки стратегии. Важно быть готовым к изменениям и адаптации стратегии на основе получаемых данных. Если какой-то формат контента не находит отклика у аудитории, необходимо отказаться от него и экспериментировать с новыми подходами.

Регулярный анализ результатов и готовность к изменениям позволят оптимизировать стратегию и повысить её эффективность.

SMM-стратегия — это не просто набор действий, это вдумчиво спланированный путь от текущего положения (точка А) к желаемым результатам (точка Б). С её помощью каждый элемент контента, каждая рекламная активность будет способствовать достижению конечных бизнес-целей, исключая бессмысленные действия, направленные лишь на создание контента ради самого контента.