учим бренд разговаривать

У каждого бренда, как и человека, есть свой голос и характер. Они помогают компании существовать в огромном бизнес-мире и правильно общаться со своей аудиторией. В то время, как логотип, фирменные цвета и типографика формируют визуальную айдентику бренда, его название, слоган и тон коммуникации формируют не менее значимую часть его личности — айдентику вербальную. Сегодня поговорим о том, почему так важно правильно выбрать свой Tone of Voice, можно ли его менять и как определить его наиболее точно.

Что такое голос бренда

Tone of Voice или голос бренда — это манера речи, которую использует компания при общении со своим потребителем. Он включает в себя определенные слова и стоп-слова, интонацию, профессиональную терминологию и структуру предложений. В идеальном мире TOV всегда является частью корпоративной культуры и рождается не из спонтанных идей маркетолога, а ценностей, позиционирования и особенностей целевой аудитории.

Голос бренда повсеместен: его можно услышать как в постах в Инстаграме, так и в том, как общаются кассиры или официанты, работающие в компании. Но наиболее очевидно его присутствие в этих каналах коммуникации:

— контент на сайте,

— социальные сети,

— e-mail-рассылки,

— сообщения в роликах и наружной рекламе.

Различия в характере TOV объясняют, почему одни бренды позволяют себе использовать черный юмор и эмодзи, а другие остаются серьезными и сдержанными даже 1 апреля.

Из чего состоит

Понятие TOV кажется достаточно простым — если дело касается теории. Но на практике дела обстоят куда сложнее. Как его правильно составить? Что важно не забыть учесть? У каждой компании «рецепт» тона голоса может быть свой, однако придерживаться общей структуры все же необходимо. Что в нее входит:

— этимология

Необязательно быть филологом для того, чтобы трезво оценить важность исторического контекста и значения слов. По отношению к TOV работа с этимологией подразумевает подбор лексики, которая будет подходить и категорически не подходить вашему бренду.

Например, «Бургер Кинг» никогда не назовет свой воппер «изысканным сочетанием свежих овощей и пикантного сочного мяса», а вот «Макдональдс» — напротив будет всегда сторониться провокационной игры слов и эвфемизмов.

— звук

Звуковые характеристики речи также могут сыграть важную роль в построении голоса. Такие приемы, как созвучие, рифма или аллитерация, создают плавную, певучую речь, которую легко читать. Особенно важно учитывать этот параметр во время генерации слогана или ключевого месседжа рекламной кампании.

— синтаксис

К этой категории относится построение предложений и структура речи в целом. Кому-то ближе краткость, лаконичность и даже некоторая обрывистость речи — достаточно вспомнить призывы таких спортивных гигантов, как Adidas и Nike. Другие же стараются передать через речь не драйв и силу воли, а, например, чувство безопасности или уюта, и потому выбирают плавный ритм предложений и речевые кружева.

Как найти

Поиск верного TOV начинается с четкого понимания того, кто является вашей аудиторией. Следующий шаг — определение ценностей бренда, который будут играть решающую роль при общении с читателем. Определив эти составляющие, вы сможете установить четкие правила и форматы коммуникации. Таким образом, нам нужно работа с голосом складывается из следующих этапов:

— определение целевой аудитории и составление портрета потребителя,

— выбор нужных ценностей бренда,

— поиск тональности и подходящих каналов для трансляции TOV.

Работаем с аудиторией

Первое и самое главное — понять и прочувствовать аудиторию. К кому именно вы обращаетесь? Как эти люди общаются друг с другом? Какие у них ценности и что им интересно больше всего? Что для них приемлемо и привычно, а какие темы табу? Какой стиль поможет вам привлечь их внимание и заставить прислушаться?

Найдите популярные среди аудитории группы в социальных сетях, тематические блоги, читайте их комментарии и посты, обратите внимание на оформление контента. Внимательно изучите, что и как они пишут, какие используют слова, обращения, обороты, близок ли им сленг.

Ключевое на этом этапе — создать глубокие связи с представителями аудитории. Чтобы вас принимали за своих и ассоциировали с собой, нужно говорить на их языке. Один из способов установить такую связь — составить персонажа или портрет потребителя. Подробнее об этом методе можно почитать в другой нашей статье.

Определяемся с ценностями

Прежде чем вы решите, как писать, определите основную цель вашего общения. Для этого нужно обратиться к основным ценностям вашей компании: они помогут вам не только найти свой голос, но и сформировать сообщество единомышленников вокруг вашего бренда. Чтобы определить ключевые ценности бренда, попробуйте ответить на следующие вопросы:

— почему была создана компания?

— что делает ваш бренд уникальным?

— что вы продаете под именем бренда?

— какими ценностями вы хотите поделиться со своей аудиторией?

И точно так же подумайте о том, какие ценности могут быть у вашей аудитории.

Если это — самозанятые люди, они будут ценить время, скорость и качественный отдых, поколение Z (те самые «цифровые дети») оценят необычность, оригинальность и хайп, люди постарше больше думают о стабильности, прочности и долговечности.

Найдите общие ценности и обязательно масштабируйте их на свои сообщения аудитории от имени бренда — «Мы знаем, что ты ценишь время. Поэтому в нашей кофейне ты всегда можешь взять ланч и кофе с собой».

Ищем каналы коммуникации

Определите наиболее подходящие вам способы коммуникации и каналы для этого. Здесь список может быть как стандартным — контент на сайте, в социальных сетях и манера электронных писем и рассылок, так и выходящим в оффлайн — плакаты на месте продаж, ответы сотрудников, надпись на вывеске, названия продуктов и пакетов услуг. Их часть может соответствовать стилю общения не полностью, а только сохранять некоторые его особенности и настроение.

Возможно, вам будет достаточно проработать «базовый набор», а может быть, наоборот, всё от надписи на витрине и пожеланий бодрого дня от продавцов до специальных авторских фраз и обращений. Такие составляющие коммуникации позволяют сделать голос бренда более харизматичным и реальным, повысить лояльность у аудитории и укрепить связь между вами.

Подводя итог

Голос бренда — неотъемлемая часть маркетинговой политики каждой компании, которая хочет держать связь со своей аудиторией. Он должен отвечать интересам, возрасту, поколению вашей аудитории и транслировать те ценности, которые важны для потенциальных клиентов и покупателей.

Изменение голоса бренда от поста до поста может происходить только тогда, когда у вас резко меняется стратегия, миссия, цель или ценность бренда. Во всех других случаях голос должен звучать одинаково во всех каналах, куда вы транслируете свои сообщения.

Хорошо проверить себя в плане TOV можно следующим способом — просто попросите у нескольких знакомых описать ваш бренд тремя словами. Это даст вам представление, как другие люди воспринимают, видят и слышат ваш бренд.